Sidebar

19
so, srp

Blogosféra
Typography

Naši politici jsou specialisti v nízkonákladovém marketingu. V jejich případě stačí jedna jediná věta s dobře cíleným kreténským názorem vyzvraceného mozku a hned se média mohou topořit v interpretacích, místo jednoduchého odmítnutí. Všichni víme, že česká politika je plná psychopatů. Jenže markeťáci by se od nich mohli učit. Jednoduchost je totiž základem úspěchu. Žádné složité myšlenky. Lidi jsou manipulativní opice, které se nechají opít rohlíkem (viz.vítězství Miloše Zemana v prezidentských volbách) a stačí jim málo. Na tom staví celý nízkonákladový marketing.

 

Posuďme sami z některých výroků.

  • Miloš Zeman: „Vždy, když naštvu lidi, tak se zaraduji.“
  • Tomio Okamura: „Hlásit se ke komunistům není ostuda, ale čest.“
  • Jiří Čunek: „Pokud se žena špatně rozhodla, s kým mít dítě, musí nést následky.“
  • Andrej Babiš: „Pravda a láska nech jdou do piči!“

V následujícím článku se podíváme na to, jak je to snadné. Nicméně bez základů se nikam nehneme, takže pro některé opáčko a pro některé "opáčko". Já jsem totiž v jemném rozpoložení aktuálního stavu v některých společnostech, kde se domnívají, že marketing může dělat kdokoli, kdo vystrčí hlavu z postele. Být markeťákem neznamená vystudovat jeden semestr, být markeťákem znamená se neposrat. 

Nedávno jsem byl dokonce svědkem nepovedené a  sexistické reklamní kampaně brněnského rádia Krokodýl. Pokus o nízkonákladový marketing, který se setkal s opačným účinkem, než právě tamní ušáci-studenti marketingu předpokládali. Nejen, že se rádio ztrapnilo před mnoha řidiči, ale zároveň ukázalo svojí úroveň marketingu a nepochopení smyslu toho co je slovo "nízkonákladový". Nikdy jsem na reklamí kampaně nereagoval, ale v tomto případě jsem si vytáhl celý sezam emailových schránek a rádia a jak jsem očekával bez jediné odezvy jsem jim poslal email. V rádiu se bohužel nenašel ani natolik velký kretén, který by napsal "Polib si prdel."


Vážení,

dnes jsem jel stejně jako jiný každý den po ulici Úvoz a samozřejmě díky provozu jsem dodržoval bezpečnou vzdálenost a rychlost. Stejně jako dalších 99% řidičů.

Málem jsem však díky vašemu novému reklamnímu prvku na jedné z křižovatek ulice způsobil dopravní nehodu, protože odvedla mojí pozornost.

Pokud ženu svléknete do půli těla a pošlete ji na úroveň dopravní značky, jste banda šovinistických prasat bez úrovně a vkusu. Nikdo nezastírá, že je půvabná, ale myslím že jste ji dehonestovali jako člověka.

Ad.1 děláte absolutní hovadinu ve vztahu k bezpečnosti provozu,
Ad.2 je to sexistické gesto posledního záchvěvu marketingového oddělení, které už neví kudy kam
Ad.3 nechápu, ženské osazenstvo vašeho rádia, že s podobným formátem souhlasili.
Ad.4 urážíte ženy a dívce jste mohli způsobit trauma - neznamená, že jí platíte, že potřebuje peníze, že s tím vnitřně co dělá souhlasí.

Ukazuj to jen na pokleslý smysl pro odpovědnost a chápání marketingu. Dnes jsem si vymazal Vaše rádio z playlistu.

Btw nejsem puritán, myslím že v puritánství jsem až na konci žebříčku. Jen se podivuji Vašemu eurodebilismu.

S pozdravem


Takže, když vymřeli dinosauři, opice slezli ze stromů a roztáli ledovce se s postupem druhé civilizační vlny a vývojem industrializace připlížila razantní změna trhů, a tou byl přechod od trhu prodávajících, na kterém byl velký převis poptávky nad nabídkou, k trhu kupujících, který vykazuje přesně opačné znaky. Zostřující se konkurence a postupné sycení trhu nutilo výrobce k novým způsobům hledání zákazníků. Nutnost propagace své výroby nebo činnosti sebou přinášelo potřebu ucelenější formy marketingové metodiky, podle jejichž principů se mohou prodávající řídit. Význam propagace postupem doby velmi narůstá až do nechutností rádia Krokodýl, kde jim nezbývá nic než sexuální harašment a sexismus v reklamě aby když ne obsahem upoutali posluchače. 

 

Čím dál větší množství reklamních sdělení se na nás valí ze všech stran a je téměř nemožné jim uniknout. Například i ti zloději, co se snaží parazitovat na ochranné známce Gamee (https://www.startupjobs.cz/startup/gamee)se neživí ničím jiným, než podprahovým marketingem, který pod zástěrkou "líbivých primitivních" her vnucují produkty a služby koncernů dokonce i dětem. 

Právě toto zahlcení množstvím podobných, opakujících se reklamních sdělení začíná zákazníky nudit a mnozí už klasickou reklamu odmítají přijmout. V tuto chvíli přichází na pomoc Jay Conrad Levinson se svojí metodikou Guerilla Marketingu - marketingu, který více využívá nápadů a nekonvenčních nástrojů, se kterými ruku v ruce mohou jít i nižší náklady propagace, pokud jsou technicky dobře využity.

„V reklamní džungli, kde každý po každém něco pokřikuje, na sebe můžete upoutat pozornost jen tehdy, když budete mít dobré nápady, které Vaše klienty přímo osloví“

Tento citát Thomase Patalase přesně vystihuje snahy nízkonákladového marketingu. Zaujmout, oslovit a přilákat přesně ty klienty, kterým chce výrobek či službu prodávající nabídnout – to je devíza nízkonákladových metod. Tato metodika je vhodná pro malé a středně velké organizace, kterým stačí zasáhnout pouze menší trh, který dokáží pomocí nápadité kampaně zaujmout a oslovit. U větších organizací slouží jako doplněk klasické kampaně, například při zavedení nového výrobku nebo služby na trh. 

Definice marketingu

Slovo marketing lze z určitého úhlu pohledu považovat za slovo, které se stalo zaklínadlem pro ty, co se snaží přijít na způsob, jakým co nejlépe prodat výrobky nebo služby organizace. Nejjednodušším způsobem se dá marketing definovat jako soubor procesů, které mají za úkol uspokojovat potřeby zákazníka. Marketing se zobrazuje ve většině činností v organizaci a propojuje tak celou koncepci výrobku nebo služby od počátku jeho životního cyklu až po jeho konec. Definic marketingu se v literatuře objevuje mnoho. Světlík ve svém díle uvádí definici, která je velmi konkrétní:

“Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.”

Tato citace velmi dobře vystihuje cíle a snahy marketingových manažerů. Poukazuje také na potřebu marketingu v organizaci, který se pomocí racionálních cest snaží dosáhnout cílů organizace. Ovšem uzavřít problém marketingu pouze do jedné definice je téměř nemožné. Mnoho autorů se věnuje problému definování marketingu a jeho provádění a každý z nich se na tento pojem dívá z jiného úhlu. Příkladem může být definice P. Kotlera:

Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s ostatními.“

Tak jak se vyvíjely organizační struktury a vztah organizace k zákazníkovi, měnil se i pohled na roli marketingu v organizaci. Vývoj začal začleněním marketingového oddělení jako rovnocenného ostatním a jeho význam časem rostl. V 70. letech začal být více brán ohled na roli zákazníka a jeho potřeb při tvorbě marketingového mixu. Marketingové oddělení ustupuje do pozadí potřebám zákazníka. Postupem času se vymezuje z organizační struktury jako prvek využívající ostatní oddělení a zprostředkující komunikaci se zákazníkem. Organizace, kterou analyzuji, se potýká s problémem správného zařazení svého marketingového oddělení a vymezením jeho pravomocí.

Marketingový mix

Různé pohledy řadí marketing od společenského po řídící proces, ale společně přejímají myšlenku, že jde o co nejlepší uspokojení potřeb zákazníka. Pro splnění tohoto základního cíle slouží manažerům čtyři marketingové nástroje, které mohou být využity jak ve strategických, taktických i operativních plánech. Jedná se o koncepci 4P marketingového mixu, která zahrnuje produkt (Product), cenu (Price), místo distribuce (Place) a komunikační nástroje (Promotion). Právě komunikační nástroje jsou považovány manažery omylem za nejviditelnější z těchto nástrojů a z tohoto důvodu často bývá pojem marketing ztotožňován s pojmem komunikace či ještě užším pojmem reklama. Všechny prvky marketingového mixu jsou důležité pro vzbuzení poptávky a ignorování byť jednoho může vést ke krachu celého marketingového plánu. Nástroje 4P:

  • PRODUCT - Produkt: vše, co tvoří hodnotu produktu (značka, kvalita, atd.)
  • PRICE - Cena: vše, co vstupuje do konečné hodnoty produktu vyjádřeno v penězích
  • PLACE - Místo distribuce: vše, co rozhoduje o dostupnosti produktu
  • PEOPLE - Komunikační nástroje: reklama, osobní prodej, podpora prodeje, přímý marketing, public relations, výstavy a veletrhy, sponzoring – všechny cesty, pomocí nichž se zákazník dozví o produktu

Ve spolupráci s marketingovým oddělením by se na tvorbě marketingového mixu mělo podílet větší spektrum zaměstnanců, kteří pocházejí z různých oddělení organizace. Kotler ve své práci 10 marketingových hříchů uvádí problém některých organizací. Marketing, potažmo marketingové oddělení, ztrácí kontrolu nad celkovým řízením mixu a jeho role přechází od komplexní tvorby plánů pouze k jeho jedné části a tou jsou Promotion – komunikační nástroje. Jako příklad Kotler uvedl viceprezidenta letecké společnosti, který má na starosti reklamu a prodej, ale vzhledem k určeným kompetencím ve společnosti neměl možnost ovlivnit téměř žádné nástroje marketingového mixu, protože to bylo v kompetenci jiného oddělení (počínaje cenou letenek, přes nároky na personál po čistotu v letadlech) Jediné, co využíval byly nástroje propagace.

Tímto způsobem ovšem nemá marketingový mix, jako jednotný soubor nástrojů marketingu, už tak přesný význam a rozštěpením činností ztrácí organizace kvalitní kontrolu nad svým marketingem. Pokud nejsou tyto nástroje využívány jako celek, často dochází k selháním marketingového plánu a první, kdo je za to činěn zodpovědným, je oddělení marketingu. Důvod selhání jsou nedostatečné pravomoci při budování plánu. Současné teorie jako nový pohled definují IMC – Integrated Marketing Communication. Jedná se o kombinaci komunikačních nástrojů, které dříve fungovaly nezávisle na sobě ve snaze dosažení synergického efektu, který znásobuje účinnost marketingové kampaně. Cílem je dosažení homogenní komunikace, která je efektivnější a účinnější, než jednotlivé sady marketingových nástrojů používaných zvlášť. Tento koncept jde ruku v ruce s koncepcí Customer Relationship Management (CRM), která má za úkol dobře integrovat strategii, jež umožní kontinuální řízení vztahů se zákazníky. Vztahy marketingového mixu a cílové skupiny Obrázek ukazuje marketingový mix jako ucelený soubor nástrojů, který by se měl zvenku jevit jako jeden celek, zevnitř je však rozdělen na čtyři výše uvedené segmenty. Každá z jeho částí působí na zákazníka jiným způsobem a v jiné intenzitě.

Jako nejbližší zákazníkovi se samozřejmě jeví komunikační politika, která je nejviditelnější, a zákazník si ji přímo uvědomuje a spojuje s produktem. Každý z nástrojů nejen že působí na zákazníka, ale i naopak zákazník reaguje na jeho působení zpětnou vazbou. Pokud je marketingové oddělení zbaveno možnosti se podílet na řízení všech nástrojů marketingového mixu, může mu uniknout důležitá zpětná vazba a reakce zákazníka, která by mohla být rozhodující při kontrole a následných úpravách marketingového plánu, který neplní stanovené cíle, nebo při tvorbě nové marketingové strategie v budoucnosti. Proto je důležitým úkolem marketingového oddělení sběr zpětných vazeb, které se týkají využívaných nástrojů (kvalita produktu, dostupnost, cena, atd., popřípadě i důležitost faktorů, které rozhodují o koupi produktu). Možností získání zpětné vazby je například dotazník pro zákazníky, ankety na internetových stránkách, či spontánně při reklamacích, stížnostech nebo naopak z děkovných dopisů, apod. Posun organizací s příchodem nového století vůči důslednější zákaznické orientaci a co nejlepšímu uspokojování jejich potřeb přinesl i do marketingu nový pohled na využívání nástrojů marketingového mixu.

Pokud chce organizace dodržet striktní přístup orientace na zákazníka, musí i nástroje marketingového mixu brát z pohledu zákazníka. Vzniká tak přesun z koncepce 4P na koncepci 4C. Nástroje produktu (Product) se mění nástroje reagující na potřeby zákazníka (customer) a jejich důsledné uspokojování. Již se nejedná pouze o produkt (zboží či služba) kterou navrhuje organizace podle svých možností a výzkumů, ale jedná se o přání zákazníka, které vytváří produkt. Cena (Price) se mění v náklady zákazníka (Cost) – náklady, které zákazník musí vynaložit pro získání výrobku či služby. Místo distribuce (Place) se mění v pohodlí dostupnosti (Convenience), neboli kolik úsilí musí zákazník vynaložit, aby se k produktu dostal. Na závěr je komunikační nástroje (Promotion) měnící se v komunikaci se zákazníkem (Communication). Jedná se o odklon od čisté propagace k zapojení více osobních metod komunikace se zákazníkem, která zároveň přináší i okamžitou zpětnou vazbu a umožňuje lépe porozumět potřebám zákazníka. Dobrý marketingový manažer by měl brát v potaz pohled z obou stran, jak 4P tak 4C. Vžití se do situace zákazníka by však mělo převažovat.

Nízkonákladový marketing (Guerilla Marketing)

Někteří autoři (Levinson, Patalas) vidí guerilla marketing jako širokou nabídku aktivit, která svou koncepcí pod sebe váže různé odnože marketingu, které se dají považovat za nízkonákladové, a budu o nich pojednávat v další části, jako o součástech guerilla marketingu. S neustálým růstem intenzity a agresivity konkurence roste mimo jiné i tlak na snižování nákladů celé organizace. Tradiční marketing často bývá spojen s vysokými náklady, protože:

„Marketingem je každý kontakt, který má Vaše společnost s kýmkoliv ve vnějším světě. Každý kontakt. A to znamená množství marketingových příležitostí.“ Tvrdí Conrad Jay Levinson, guru a tvůrce pojmu Guerilla marketingu, ale dále dodává: „Ale neznamená to investovat spoustu peněz.“

Na těchto základech postavil celou svou koncepci nízkonákladového marketingu. Kapesní slovník cizích slov z roku 1971 definuje pojem guerilla jako:

„Drobná nepravidelná válka, obvykle vedená partyzánskými oddíly proti pravidelné nepřátelské armádě.“

Definici z tohoto starého slovníku jsem vybral proto, že výborně koresponduje s popisem organizací, které provádějí nízkonákladový marketing. Pokud to převedeme do podnikové terminologie, vyjde nám definice:

„Drobná nepravidelná marketingová aktivita, obvykle vedená malými a středními organizacemi proti pravidelným a nákladným marketingovým aktivitám velkých organizací.“

Guerillové oddíly jsou malé oddíly, které bojují proti větším a často lépe vybaveným jednotkám nepřítele. Jejich největší výhodou je znalost prostředí, protože často bojují proti okupaci vlastního území nepřítelem. Dalším důležitým faktorem je využívání nekonvenčních a neotřelých metod boje, s jejichž pomocí jsou schopni většího nepřítele nejen překvapit, ale dokonce porazit. Metody guerilla marketingu vychází z tohoto partyzánského stylu. Malé a střední organizace většinou působí na malém území, které mají výborně zanalyzované a znají jeho specifika a ví o potenciálních zákaznících lépe než konkurenční organizace z jiného nebo většího území. Lepším vybavením velkých organizací se myslí obrovský rozpočet na marketingové aktivity. Proti této zbrani musí malé organizace přijít se silným protiúderem, a tím je především nápad. S dobrým nápadem dokáže organizace i s minimálními vloženými prostředky zvítězit proti drahému, ale často nudnému a neosobnímu sdělení.

 Rozdíly mezi tradičním a guerilla marketingem

V době, kdy pojem guerilla marketingu vznikl, byl rozdíl mezi ním a tradičním marketingem obrovský. V současné době se bariéry mezi těmito přístupy začínají bourat a do tradičních marketingových metod proniklo mnohé ze základních přístupů guerilla marketingu. Myšlenky guerilla marketingu proti tradičnímu přístupu:

  • Základní investicí do marketingu už nejsou pouze peníze, ty se dají nahradit investicemi na vymyšlení dobrého nápadu na kampaň. Tato snaha vyžaduje trpělivost, potažmo čas, dostatek energie a pozitivního myšlení.
  • Guerilla marketing je svou podstatou předurčen k aktivnímu řízení. Tradiční marketing je možno nechat rozběhnout se a sledovat s odstupem jeho výsledky. U guerilla marketingu to není možné, neboť je třeba rychle reagovat na požadavky zákazníků a jejich reakce na marketingová sdělení, což nutí manažera k průběžnému sledování a řízení.
  • Úspěšnost je měřena podle výše dosaženého zisku. Nástroje guerilla marketingu jsou využívány hlavně k dosahování zisku narozdíl od nástrojů tradičního marketingu, jejichž měřítkem úspěšnosti může být kromě zisku i jiný ukazatel (zvýšení prodeje, reakce na nabídku).
  • Tradiční marketing vychází ze zkušeností a dovedností manažerů, guerilla marketing vychází z psychologie a stojí na poznání vnitřních tužeb lidí. Jaká touha vede k nákupu, na kterou strunu je třeba zahrát, aby došlo k uspokojení potřeb. Oba typy marketingu přišly na to, že klíčem k podvědomí člověka je opakování sdělení.
  • Tradiční marketing často končí prodejem, guerilla vždy vyžaduje poprodejní komunikaci.
  • Guerilla marketing otočil pohled prezentace organizace. Už se neříká, co děláme „my“, ale co to přinese „vám“ – zákazníkům. Autor knihy zachází až do situace, kdy tvrdí, že guerilla marketing se dále nezajímá, co by mohl od zákazníka získat, ale naopak co mu může nabídnout, pokud možno zdarma – informace, pomoc při řešení problémů, atd. Tato cesta má dopomoci k dosahování cílů obou subjektů, jak zákazníka tak organizace.
  • Přesouvá se pohled od jednotlivých marketingových sdělení k jejich kombinacím, které ovšem jsou logicky a myšlenkově provázány a umocňují tak efekt sdělení.
  • Tradiční marketing většinou cílí na velké skupiny, guerilla na jednotlivce, popřípadě skupiny co nejmenší. S poklesem počtu členů skupiny roste přesnost zacílení a pravděpodobnost zasažení zákazníka a přijetí sdělení.
  • Guerilla marketing posouvá hranice marketingové komunikace organizace-zákazník. Už se nejedná o monolog poskytování informací organizací ale o dialog, který umožňuje vytvořit dlouhodobý vztah. O vztahy jde v guerilla marketingu především. Jakmile vytvoříte vztah se zákazníkem, otevřete si nové komunikační cesty.

Toto rozdělení vzniklo už v prvním originálním vydání knihy. Proto se v současnosti může zdát, že některé výroky již nejsou pravdivé. Je to především tím, že i mnohé velké organizace využívají metodiku guerilla marketingu jako doplněk své tradiční kampaně a začínají se stírat rozdíly mezi těmito dvěma přístupy. Guerilla marketing se nedá použít ve všech situacích, a i když mnoho argumentů hovoří pro jeho využívání, stále existují skupiny konzervativních obyvatel, které nemusí sdělení vytvořené pomocí guerilla marketingu dobře přijmout. Také pro některé malé podnikatele může být stále jednodušší využít tradiční kampaň, protože i když vydají více prostředků, ušetří svůj čas, a jak praví známé pořekadlo: „Čas jsou peníze“, díky čemuž vložené prostředky mohou získat zpátky.

 Kdo využije guerilla marketing?

Rozsah možností, které guerilla marketing nabízí, je obrovský. Jen Levinson vyjmenoval 200 nástrojů, které mohou marketéři při tvorbě své nízkonákladové marketingové strategii využít. Proto není možné omezit techniky guerilla marketingu jen na některé skupiny. A na druhou stranu nelze přesně říci, které metody jsou ty pravé pro danou skupinu. Tento styl vedení komunikační kampaně má své kouzlo v tom, že organizace musí přicházet stále s něčím novým. Příklady využití guerilla marketingu pro různé druhy podnikání dle jeho velikosti:

  • Velké organizace: ve chvíli, kdy přestávají být účinné metody tradiční komunikační kampaně a zákazník přestává vnímat sdělení vysílaná organizací, či se jimi cítí být obtěžován, měla by organizace začít uvažovat o změně přístupů a vedle tradiční kampaně zavést i kampaň nízkonákladovou, která oživí její projev a vztahy se zákazníky. Tato kampaň by měla jít ruku v ruce s tradiční kampaní a pomocí kombinace marketingových technik posílit sdělení předávané klasickými cestami.
  • Střední a malé organizace: Tyto organizace často nemají tak velký rozpočet, aby jim umožnil vytvořit tradiční komunikační kampaň, popřípadě by tato kampaň vzhledem k menší oblasti působnosti nemusela být dostatečně účinná vzhledem k vynaloženým nákladům. Pro ně je vhodné místo zbytečného plýtvání prostředky zavést nízkonákladovou kampaň, kterou přesně zacílí na tu skupinu zákazníků, kterou potřebují oslovit. Díky menšímu počtu zákazníků dává guerillová kampaň možnost navázat s nimi bližší vztahy a usnadnit tak i následnou komunikaci a další předávání informací.
  • Živnostníci: Drobní podnikatelé, kteří potřebují upozornit na svou existenci. Jeden dobrý nápad, jak na sebe upoutat pozornost, může ušetřit na nákladech tisíce korun. Guerilla marketing jim dává možnost, jak s minimem prostředků a jednoduchou cestou získat, udržet a budovat vztahy se svými zákazníky. Největší výhodou je, že metody guerilla marketingu může využívat téměř každý, nehledě na množství finančních prostředků, které má k dispozici.

Základní pravidla pro úspěšnou nízkonákladovou kampaň

Levinson, Patalas a Finta definují ve svých pracích základní pravidla pro nízkonákladové kampaně. Dodržování těchto pravidel může dovést organizaci k úspěchu jejich marketingového plánu. Ve své analytické části jsem se snažil těchto pravidel využít pro zkvalitnění vytvořené nízkonákladové kampaně, proto jsem se rozhodl jim zde věnovat více pozornosti. Stejně jako guerillové oddíly i organizace využívající tento typ marketingu musí operovat na malém území, které výborně znají. To je jejich přednost, díky níž mohou překonat silnější konkurenty. Každá oblast země má svou mentalitu a svá specifika. V lidech se skrývá hrdost, že přísluší do dané oblasti. A pro spoustu zákazníků může být rozhodujícím nákupním podnětem právě původ produktu – jestliže se nachází z jejich blízkého okolí, mohou k němu pojmout jistý citový vztah a urychlit tak rozhodování o koupi. Jako příklad oblastních specifik může sloužit nářečí. Je to jedna z věcí, na kterou jsou místní obyvatelé často hrdí a pokud organizace část své propagace vede v místním dialektu, lidé ji budou vnímat jako domácího, blízkého producenta a lépe přijmou sdělení, které jim organizace chtěla předat. Pro manažera marketingu je dále nutné si uvědomit, co organizace prodává. Jestli je to kvalita produkce, nízké ceny nebo vstřícnost zaměstnanců, které ji činí známou. Je náročné vytvořit kvalitní marketingovou kampaň, pokud manažer nezná dokonale prostředí organizace a jeho hlavní silné a slabé stránky. Z toho vychází další zásada a tou je dokonalá znalost svých zákazníků. Poté, co si organizace uvědomí, co prodává a nabízí, je nutné, aby se podívala na to, jak ji vidí její zákazníci, co od ní očekávají. Jedná se o nejen o produkt, ale i o doprovodné služby, vztahy se zákazníky a celková image organizace. Je velmi vhodné neustále sledovat názory svých zákazníků, aby mohla organizace rychle reagovat na změny poptávky, názorů či vztahů.

Tato vlastnost je obecná pro jakýkoliv typ marketingu, ale v rámci nízkonákladové kampaně, která často cílí na menší cílovou skupinu, narůstá důležitost tohoto faktoru. I další navazující pravidla nejsou pouze specifikem guerilla marketingu a jejich dodržování je očekáváno u jakékoliv marketingové kampaně. Pro udržování povědomí o přáních zákazníků, je důležité vést jejich kvalitní databázi. Ta usnadní další komunikaci se zákazníky, jak při dotazování ohledně názorů na organizaci, tak především při propagaci nabídky a zveřejňování novinek organizace. V rámci databáze je vhodné zavést věrnostní program, popřípadě jiné podobné pobídky, pro stálé zákazníky. Na ty by mělo směřovat 60% marketingových investic a měl by být stanoven přesný plán, jakým způsobem si své zákazníky organizace udrží i nadále. Podle Paretova pravidla 20% nejlepších zákazníků vytváří 80% zisků organizace. S nutností udržovat databáze zákazníků vzniká potřeba kvalitního počítačového informačního systému organizace. Autoři tuto nutnost opomíjejí, přestože pořízení a správa takovéto sítě je velmi nákladná a mnoho organizací si její implementaci nemůže dovolit. Bez kvalitního systému, který propojuje celou organizaci, mohou vznikat duplicitní databáze, nepřesnosti a problémy, které mohou naopak poškodit celou marketingovou kampaň.

Velmi důležitá je i osoba marketéra, který kampaň vymýšlí a následně provádí. Manažer potřebuje především dobré nápady, důvtip a určitou dávku drzosti. Pokud se mu povede vytvořit poutavou kampaň, která se bude výrazně lišit od ostatních, bude originální, učinil tak první krok aby byla kampaň úspěšná. Dále musí být schopný z minima vytvořit maximum. Hledat nové cesty propagace, kterými ještě nikdo nešel, nebo aspoň ne v poslední době. Musí mít schopnost vidět cesty, pomocí nichž i na tradičních marketingových metodách ušetří. Pro úspěšnou nízkonákladovou kampaň jsou nejdůležitější dobré nápady. Ty ovšem nemusí vždycky být legální. Organizace by měla být vždy připravena konzultovat svou kampaň s právním zástupcem. V jiném případě by se mohlo stát, že na soudních výlohách organizace zaplatí více, než kolik se jí pomocí kampaně podařilo vydělat.

 Nástroje guerilla marketingu

Jak jsem již psal výše, Conrad Jay Levinson vyjmenoval 200 marketingových nástrojů, které mohou manažeři využít při tvorbě své nízkonákladové kampaně. Jedná se o soubor nástrojů, které se zaměřují na všechny složky marketingového mixu. Podle zásad guerilla marketingu Levinson pojednává o širokém spektru nástrojů, od zřetelných a dobře viditelných, které zákazník nejjednodušeji rozpozná, po drobné detaily spojené s organizací, kterých si zákazník velmi cení, pokud je dokáže rozpoznat. Tyto nástroje lze rozdělit do několika kategorií:

  1. Minimédia marketing: využívá nástroje nízkonákladové, ale stále ještě považované za klasické. Ovšem snaží se je využít netradiční cestou. Zahrnuje osobní prodej, telemarketing, výlep plakátů, řádkovou inzerci, vizitky, výlohy, cílené dopisy (direct mail) a podobně. Minimédia marketing poskytuje základní nástroje, které musí umět využít každý zastánce nízkonákladových metod. Ne vždy manažera napadne metoda, která je úplně zdarma, či s minimálními náklady a proto musí umět perfektně využít tyto způsoby propagace a hledat cesty, jak dosáhnout úspory nákladů.
  2. Maximédia marketing: naopak využití masmedií. Je použitelný i v guerilla marketingu pro podpoření nízkonákladových metod. Nutností pro tuto podporu je ovšem i velký rozpočet, který reklama v hromadných médiích vyžaduje. Hlavními nástroji je internet, televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy, atd. V rámci guerilla marketingu, a nejen v něm, je důležité mít přesně stanovenou cílovou skupinu a dobře sledovat, která hromadná média ji nejvíce zasáhnout aby nebylo třeba plýtvat prostředky na hromadnou kampaň, která se bude snažit oslovit i jiné skupiny zákazníků. Guerilla marketing se také zajímá o to, jakým způsobem se dostat do masových medií, a přitom neplatit v podstatě nic. Příkladem může být zajímavý lokální nápad nízkonákladové kampaně, který organizaci dostane do hlavních zpráv a tím rozšíří sdělení na celou populaci bez vysokých vynaložených nákladů. Na druhé straně může organizace vyvolat řízený skandál, který ji také dostane do hlavních zpráv (a který se následně sám vyvrátí), ale musí si dát pozor, aby negativní rozruch, který takový druh propagace může způsobit, nepoškodil dobré jméno organizace a náklady na jeho obnovení nebyly vyšší než zisky z rozruchu získané.
  3. Marketing v elektronických médiích: Nové technologie přímo vybízejí k využívání nových způsobů marketingu. Pokud chce manažer vést kvalitní nízkonákladovou kampaň, musí být schopen využívat nejmodernějších technologií. Výhodou rychlého rozvoje nových technologií a prostorů pro marketing je, že na těchto místech není reklama ještě tolik okoukaná. Lidé ochotněji přijmou to, co organizace chce sdělit. Nevýhodou je, že pokud chce organizace úspěšně propagovat na nových typech medií, musí jít neustále kupředu a rozvíjet schopnosti svých manažerů tak, aby dokázali jako jedni z prvních využít prostor v elektronických mediích, protože rychlost, s jakou se mění, je extrémně vysoká a úspěšnost předání sdělení, v konkurenci s organizacemi také využívajícími tyto technologie, neustále klesá. Mezi tyto nástroje patří webové stránky, email, blogy, sociální sítě, webové konference, fóra, sdílení videí a hudby, pozice ve vyhledávačích, atd.
  4. Marketing v jiných médiích: Jedná se o způsoby bezplatného, ale velmi efektivního předávání informací, které má vést k prodeji produktu. Mezi metody tohoto typu marketingu patří publikování v místním tisku, e-zinech, bezplatné přednášky a prezentace, předvádění zboží, tiskové zprávy atd. Většina metod nemá vést přímo k prodeji a propagaci výrobků organizace, ale má vést k růstu důvěryhodnosti a povědomí o organizaci, či o osobě prezentujícího. Tyto metody s sebou většinou nenesou velké náklady, ale je potřeba zkušeností a odvahy prezentujícího manažera. Jako doplněk je vhodné vytvořit katalogy či brožury s nabídkou zboží či služeb. Ty, pokud budou vhodně umístěné do prostředí kde lidé mají prostor a čas ke čtení, či jej přímo vyhledávají, mohou mít velký dopad na zvýšení povědomí o organizaci a o produktech, které poskytuje.
  5. Lidské zdroje: Tato část nízkonákladových metod se věnuje rozboru osoby marketéra, manažerů organizace a všech, kteří přicházejí do kontaktu se stakeholdery organizace. Jejich chování, vystupování a do velké míry i oblečení a celkový vzhled výraznou mírou ovlivňují, jakým způsobem bude na organizaci nahlíženo. Tento nepřímý způsob propagace vlastní organizace se zaobírá právě těmi detaily, které mohou být rozhodující pro správné přijetí postoje zákazníka k vystupování organizace vůči svému okolí. Marketing pomocí lidských zdrojů také řeší, jakým způsobem pro marketing využít společenské akce, či jiné prostoje a doby čekání, během kterých je možné navázat rozhovor s potenciálními zákazníky. Do nástrojů této kategorie spadá také spokojený zákazník. Ten zboží organizace nejen nakupuje, ale také prodává pomocí referencí. „... udržet si stávajícího zákazníka stojí pouhou šestinu toho, co musíte vynaložit na získání nového.“
  6. Marketing mimo média: Jednodušeji se dá celá skupina popsat jako Public Relations (PR) – vztahy s veřejností. Jako příklad může sloužit poprodejní kontakt, aktivity v rámci podpory prodeje, rozhovory v médiích, ale i veletrhy a podobně. Tyto nástroje často přinášejí malé náklady, ale na druhé straně, pokud jsou přehlíženy, mohou přinést velké ztráty. Dobře vedené vztahy s veřejností a především s vlastními zákazníky mají za důsledek, že zákazníci ví, že když koupí produkt, dostanou kromě něj i něco navíc. A to něco nemusí být pouze nějaká fyzická odměna či dárek, ale také další doprovodné služby či aktivity, které ještě zvýší uspokojení ze spotřeby produktu. Pokud organizace správně řídí své vztahy s komunitou, která ji obklopuje, může se po nějaké době stát jejím členem, kterého ostatní členové budou obhajovat a propagovat a jehož produkty spíše koupí než od organizace mimo komunitu.
  7. Atributy guerillové organizace: Poslední dvě kategorie guerillových nástrojů se týkají přímo organizace, která nízkonákladový marketing provádí. Zavádění správných vlastností organizace pro dobře prováděnou guerillovou kampaň často nestojí nic, jen čas, trpělivost a energii. Na první pohled se může zdát, že tato skupina je samozřejmostí, že ji implementovala každá organizace, ale opak je pravdou. Mezi vlastnosti guerillové organizace patří, podobně jako u lidských zdrojů, vše, co může zákazník organizace vnímat. Počínaje správně zvoleným jménem organizace, přes její adresu, telefonní číslo, e-mail, dostupnost kontaktů, pracovní dny a pracovní dobu, ale také kvalitu produktu, doprovodné služby až po reference, sponzorství. Poskytuje mnoho informací, které může organizace využít ve své vlastní propagaci. Celá skupina zahrnuje především fyzicky vnímané aspekty organizace.
  8. Postoje guerillové organizace: Tato kategorie zahrnuje vystupování organizace ve všem, co dělá – její postoje. Organizace sama se může stát nejlepším marketingovým nástrojem, jak po stránce vlastností, tak po stránce postojů. Nadšení a spokojenost zaměstnanců organizace se pozitivně odrazí i na jejích zákaznících, kteří pozitivně hodnotí vztahy organizace k jejím zaměstnancům. Se spokojenými zaměstnanci roste rychlost vyřizování zakázek, zájem o lidi a dobré jméno organizace. Na pomoc může přijít i vyšší orientace na potřeby zákazníků, schopnost jim naslouchat a upravovat produkty podle jejich přání. Se všemi těmito nástroji roste hodnota produktu.

Správně vedená nízkonákladová kampaň by měla využívat nástroje ze všech kategorií. I když maximédia marketing vyžaduje značné finanční prostředky, je za jistých okolností možné využít jeho nástroje bez větších investic pomocí tzv. fúzního marketingu. Kombinace nástrojů ze všech skupin navíc může využít synergického efektu, který ještě zvýší účinnost sdělení a celkové marketingové komunikace organizace. Podmínkou je, že marketingová kampaň musí být vedena jako kompaktní celek vzájemně propojených nástrojů, které se doplňují, navazují na sebe nebo mají společné prvky. Pokud se organizace řídí těmito pravidly, může s minimálními náklady dosáhnout velkého navýšení zisku. Naopak ignorováním některých prvků může celý marketingový plán skončit neúspěchem a ztrátou času, energie, o financích nemluvě.

 Varianty nízkonákladového marketingu

V průběhu vývoje své metodiky guerilla marketing nabíral stále více podob a pod svá křídla přibral mnohé nástroje. Z jeho metod se dále vyvinulo několik druhů marketingu, které jsou postaveny na principech guerilla marketingu, ale dále jsou známy pod svým specifickým názvem a vlastní metodikou. Jako společný prvek těchto metod nejsou jen nízké náklady, ale především je to originalita nápadů a netradiční prvky využívané v rámci marketingových aktivit. Některé z nich jsou představeny v další části textu.

Ambient marketing

Jedná se o využívání netradičních médií pro propagaci produktu, nebo naopak tradičních médií netradiční cestou. Slovo netradiční může být špatně pochopeno. Jedná se přímo o nečekaná až šokující umístění a reklamní sdělení musí mít podobné atributy. Jakmile reklamu uvidí na netradičním místě, musí je silně oslovit. Jinak ono využití místa ztrácí smysl. Marketéři využívající ambient marketingu si musí dát pozor na legálnost umístění reklamy, či legálnost obsahu a důsledků jejího umístění. Také je důležité sledovat etičnost podle kodexu reklamy. Jako příklad může být reklama na násilný film Kill Bill, která proběhla na Novém Zélandě, kdy z billboardů „stříkala“ krev po celém okolí. Kapky krve byly namalovány na zdech domu, chodnících a okolních autech i mimo billboard. Tady se dá polemizovat, zda reklama je etická a nekazí mravní výchovu dětí.  Další zajímavý nápad měla agentura, která bojuje proti celosvětovému týrání lidí. Svou kampaň umístila na zadní stranu sedaček v kině a v městské hromadné dopravě. Jakmile jsou sedačky obsazeny, pohled zezadu vypadá, jako by měl člověk svázány ruce za zády. Obrázek doplňuje text: „Oběti jsou lidé tak jako já nebo ty.“   Velká část reklam ambient marketingu se snaží oslovit potenciální zákazníky pomocí humoru. Krásný příklad vtipného umístění reklamy ukázala farmaceutická společnost propagující svůj produkt Viagra, kdy z kontroverzního tématu udělala humornou kampaň za využití reklamních schránek. 

 Ambush marketing

Tato metoda využívá hromadných společenských událostí. Na rozdíl od tradičního sponzoringu, kdy si organizace zaplatí za zviditelnění své reklamy, ambush marketing na těchto událostech do jisté míry parazituje Když se jedna organizace stane oficiálním sponzorem události, ostatní konkurenční, nebo i organizace z jiného oboru působnosti mají problém dostat se do povědomí pomocí této události. Proto hledají jiné, neoficiální, cesty, kterými se mohou na akci zviditelnit. U sportovních akcí to organizace řeší tak, že se stanou sponzory týmů, či osobností, čímž mohou zastínit hlavního sponzora. Příklad využití společenských akcí mohou být primárky současného prezidenta USA Baracka Obamy. V pozadí jeho řečnického pultu stojí velká skupina lidí, kteří hrají jeho podporovatele, ale jsou zřetelně oblečeni v oděvech s nápisy propagujícími určité značky. Dalším příkladem ambush marketingu je parazitování na reklamách konkurence. Jejím napodobováním a převáděním textů pro vlastní propagaci. Příkladem mohou být reklamy na letecké společnosti. Nejdříve vystavila billboard jedna společnost, poté na něj zareagovala jiná, která umístila svůj přímo nad billboard té původní. Nakonec se přidala třetí společnost, která reagovala na oba billboardy a svůj umístila nad ně. Celou scénu ukazuje následující obrázek.          

Astroturfing

Tato odnož guerilla marketingu vznikla z původních grassroots metod (viz dále). Na rozdíl od původních spontánních akcí se jedná o komerční kampaň, která se má tvářit jako spontánní akce. Název vznikl z pojmenování syntetického koberce, který má vypadat jako tráva. Stejně tak se tváří i kampaň astroturfingu. Praktikami jsou například fingované dopisy zasílané do médií přímo organizacemi, které se vyjadřují k tématu blízkému organizaci. Astroturfing je považován za jednu z nejhorších odnoží guerilla marketingu pro svoje nekalé jednání. Reálným příkladem je chování ropných společností, které ze svých zaměstnanců vytvořily skupinu, která se vydávala za skupinu občanů bojujících za výrobu energie z ropných zdrojů. Akce měla být spontánní a měla za úkol jít proti regulacím, které mohly uškodit těmto organizacím. Na jejich praktiky upozornilo hnutí Greenpeace tím, že před úřad Amerického ropného institutu umístili umělý trávník (Astroturf, podle kterého se metoda jmenuje) a na něj loga nejznámějších společností zpracovávajících ropu.  

Astroturfing je moderní nekalá marketingová metoda, jež se dá označit za jeden z druhů tzv. guerillového marketingu. Spočívá v tom, že zadavatel reklamy (firma, ale třeba i stát) se snaží vyvolat falešný dojem pozitivní spontánní reakce spotřebitelů či fanoušků na dané zboží, službu či politický názor.

Buzz marketing

Forma guerilla marketingu, která se snaží vyvolat rozruch a diskuzi ohledně produktu, který propaguje. K šíření rozruchu využívá virální a word-of-mouth marketing, které budou popsány dále v textu a díky kterým se sdělení stává ještě populárnější a lidé sami mezi sebou produkt propagují, diskutují o něm, vedou se spory o pravdivost či reálnost reklamy. O tento typ marketingu se v současnosti pokouší velké společnosti jako Nike nebo Nivea. V případě Nike šlo o propagaci kopaček a sportovního oblečení. Byl natočen klip, ve kterém fotbalista předvádí různé triky s balonem a čas od času kopne na bránu, trefí břevno a míče se mu vrátí zpět na nohu.

 

Po vypuštění tohoto videa proběhla spousta diskuzí o tom, jestli se jedná o realitu či podvrh. Nakonec vyšlo najevo, že opravdu byla reklama digitálně upravena. Vytvoření kampaně, která se bude sama šířit, není jednoduché a marketéři si musí dát pozor na to, aby se jejich snahy nakonec neobrátily proti nim a nebo aby neupadli do metod astroturfingu.

 Fúzní marketing

Velmi oblíbená technika nízkonákladového marketingu. Je vhodná pro organizace, které by rády obsadily co největší portfolio medií, ale nemají na to prostředky. Cesta je jednoduchá, přes dohody mezi organizacemi o vzájemném marketingu. Jednoduše řečeno:

„Ty si dáš ceduli s mou organizací na plot a já si dám plakát s tvou na můj“.

A kromě výroby reklamních předmětů tento způsob propagace nic nestojí. Stejně tak to funguje při internetové propagaci a sdílení referencí. Popřípadě může být dohoda mezi řemeslníky, kteří se doplňují:

„Já udělám okna a ty mě doporučíš na dveře a naopak“.

Fúzní marketing je vhodný pro příspěvkové či neziskové organizace, kdy na jedné straně se tato organizace má možnost zviditelnit a poukázat na svou činnost a na straně druhé organizace, která prostor poskytla může, o sobě říci, že pomáhá neziskové organizaci, a tím zlepšit své jméno a povědomí o organizaci. Fúzní marketing probíhá i mezi velkými organizacemi. Například reklama v televizi nejdříve propaguje Coca-Colu, poté se změní na McDonalds a na závěr z toho vyplyne, že se jedná o reklamu na nový film od Disney.

 Grassroots marketing

Tato metoda staví na budování vztahů s komunitami v okolí organizace, navazování osobních kontaktů a dlouhodobých partnerství. Důležitým prvkem při budování dlouhodobých vztahů je, že musí přetrvat pocit čerstvosti sdělení, proto je důležité vést komunikaci průběžně, pravidelně a hlavně často. Výsledkem je, že komunita organizaci poté propaguje dobrovolně a ráda. Neustále šíří novinky o její činnosti a celkově budují dobré povědomí o organizaci a o jejím soužití s komunitou. Využití osobních kontaktů způsobuje, že lidé, spokojeni s produktem organizace, dobrovolně rozšiřují své zkušenosti dále. Možností, jak podpořit toto šíření, je poskytnutí slev či nějakých výhodných akcí. Příkladem může jít Vodafone, který v Česku pomocí akce „Doporuč a získej“, kdy za doporučení služeb získal zákazník volné minuty či SMS, získal více jak 21 000 nových zákazníků.

 Mosquito marketing

Pojmenování metody podle komárů přesně koresponduje s jejími praktikami. Jedná se o boj mezi malými a velkými organizacemi. Základním prvkem je důsledné sledování velkých organizací malými za účelem využití jejích chyb nebo nedomyšlených strategií. Ve chvíli, kdy velká organizace díky nějakému zaváhání ponechá místo na trhu, musí její zaváhání okamžitě využít malá organizace a využít propagace velké organizace ke svému prospěchu. Jako příklad může být velká firma, která prodávala nábytek do kuchyní a obývacích pokojů ve stylu „smontuj si sám“. Okamžitě její nabídky využila malá truhlářská firma, která za minimální poplatky nabízela montáž těchto částí nábytku. Díky akcím velké firmy, která se snažila zvýšit prodej, mělo truhlářství mnoho zákazníků, kteří se nechtěli trápit se sestavením vlastními silami a riskovat neúspěch a poškození zboží a raději si připlatili peníze a nechali práci udělat profesionální firmu.

Undercover marketing

Je známý také jako stealth marketing. Důležitým prvkem je, že lidé, na které marketing působí, si nesmí vůbec uvědomit, že jsou něčím ovlivňováni. Musí přijmout sdělení jako každodenní běžný fakt a ne jako cílený marketing. Pomoci mohou například známe osobnosti, kterým se zaplatí za to, že budou používat na veřejnosti produkty organizace. Například určitý model mobilního telefonu, značku oblečení a podobně. Informace o produktech v okolí známých osobností se šíří virálně, díky čemuž opět sami zákazníci propagují produkt, aniž by o tom sami věděli. Rizikem tohoto druhu marketingu je jeho prozrazení. Jakmile zákazníci zjistí, že jsou takto ovlivňováni, může se stát, že se spustí negativní rozruch vůči organizaci, která aktivitu provádí.

Maximédia public relations v kontextu nízkonákladového marketingu

Finta se pokusil definovat cestu, jak využít tradiční public relations v maximédiích tak, aby organizace nemusela vydávat další prostředky. V této metodě se nejedná o klasické řízení vztahů s veřejností, ale o dosažení publicity pomocí vyvolávání zájmu masových médií o dění v organizaci. Nízkonákladové metody řeší, jakým způsobem na těchto akcích co nejvíc ušetřit, ale zároveň zasáhnout co největší skupinu obyvatelstva. Reklamní prostory v maximédiích jsou pro mnoho drobných podnikatelů finančně nedostupné, proto vznikla potřeba dosažení těchto komunikačních kanálů jinou cestou.

Jedinými prostředky, investovanými do této kampaně, jsou čas, energie a tvořivost. Výstupem kampaně musí být činnost, která přiláká pozornost medií. V nejlepším případě by to měla být činnost pozitivní, ale pokud je cílem organizace pouze zvýšení povědomí o její existenci jakoukoliv cestou, může se pokusit vyvolat rozruch i negativní, který jí do určité míry může uškodit na pověsti, ale na druhou stranu přiláká pozornost zákazníků, a pokud se podaří v kampani zapůsobit i na zvědavost lidí, může i negativní rozruch zvýšit zisky a převýšit tak náklady vzniklé poškozením dobrého jména organizace.

Tento způsob marketingu využívají i velké organizace, které se jednodušeji dostanou i do povědomí zpravodajů a případné negativní důsledky kampaně nemusejí organizaci až tak poškodit, jak by se mohlo stát u menších organizací. Příkladem mohou být pravidelné rozruchy při otevírání nových obchodních center.

Vždy se najdou jejich odpůrci, a když ne, není nic jednoduššího než si pár demonstrantů najmout. A současná média hledající senzace kde se dá, občany demonstrující proti nadnárodní korporaci přijmou s otevřenou náručí. A publicita je na světě, i když ne moc pozitivní, ale v zápětí se v reportáži objeví šarmantní manažer organizace, který v médiích vysvětlí, jak prospěšná stavba je, jakou infrastrukturu a výhody pro své okolí přinese a u mnohých zákazníků je na veškerá negativa zapomenuto a na otevření obchodního centra se těší, protože přinese tolik dobrých věcí pro své okolí. Podobným způsobem funguje i podpora neziskových projektů či veřejně prospěšných aktivit. Jakmile se objeví nějaká aktivita, která přiláká zájem médií, spousta organizací se snaží ukrojit z jejich publicity kousek, a tak přichází s prohlášeními, že aktivitu podporují, popřípadě sponzorují. V této souvislosti je často používán i undercover marketing, o kterém byla zmínka výše.

Word-of-mouth advertising

Tato metoda je jedním se základních nástrojů guerilla marketingu. Jedná se o předávání marketingových sdělení ústní formou přímo mezi zákazníky. Měla by se stát základním stavebním kamenem pro nízkonákladové kampaně, protože má jednu obrovskou výhodu, kromě faktu, že je úplně zdarma. Jedná se o velmi vysokou pravděpodobnost přijetí marketingového sdělení. Je to z důvodu důvěryhodnosti ke známým, kteří zprávu předávají. Protože známý by jim určitě nemohl doporučit nic špatného. Další výhodou je i oblíbenost tohoto zdroje informací. Často se stane, že první informace o produktech lidé zjišťují právě u svých známých dle jejich zkušeností. Proto je velmi důležité, aby zákazníci měli s organizací dobré zkušenosti, protože ústním podáním se šíří i negativní reklama. A dokonce ještě rychleji. Spokojený zákazník předá své zkušenosti v průměru třem lidem, nespokojený až sedmi.

Viral marketing

Další typ marketingu, který dostal název podle vlastnosti reálné věci. Tou vlastností je geometrická rychlost šíření viru. Stejným způsobem funguje i virální marketing. Je vybudován na myšlence, že zajímavá sdělení si jejich příjemci nenechají dlouho pro sebe a sdělí je dalším. Proto marketingové plány, které chtějí využít virální marketing, musí vytvořit takové strategie, které budou podporovat jednotlivce, aby předávali tato sdělení dalším lidem, čímž vytvoří potenciál pro geometrické šíření zprávy. Virální marketing dříve probíhal pomocí dopisů, SMS, či pouze ústním podáním. Obrovský rozmach a renesance virálních metod nastala s rozvojem a rozšířením internetu. E-mail, internetové blogy, fóra, diskuze, sociální sítě, veřejné fotogalerie a pod. přímo vybízejí k propagaci pomocí virálního marketingu. Nejlepším způsobem, jak dosáhnout virálního efektu šíření reklamního sdělení, je vytvoření něčeho zvláštního, ať už je to nové, vtipné, sprosté, erotické či jen působivé. Všechny tyto atributy mohou způsobit enormní rychlost rozšíření zpráv. Důležité jsou také vlastnosti média, které je použito pro šíření. Musí být možnost jej předat jednoduchou cestou a popřípadě jej jednoduše duplikovat. Organizace si musí dát velký pozor na to, aby zajímavost marketingové aktivity neskryla původní sdělení. Může se stát, že se o nějaké reklamě mluví všude, ale málokdo ví, kdo ji vytvořil a jaký produkt vůbec má propagovat. Pokud organizace dodrží tato jednoduše znějící pravidla a povede se jí vytvořit opravdu originální věc, může si být jistá, že se o ní bude ještě dlouho mluvit.

 Virální marketing na sociální síti Facebook

Sociální síť Facebook je v současnosti jednou z nejnavštěvovanějších a nejoblíbenějších internetových sociálních sítí na světě. Vznikla v únoru 2004 za účelem zjednodušení komunikace lidí s jejich přáteli, rodinou a známými. Po šesti letech fungování má facebook více jak 400 milionů aktivních uživatelů, z nichž více jak 50% se přihlašuje na svůj účet každý den.

Založení účtu na této síti je zdarma. Jakmile se uživatel jednou zaregistruje, okamžitě pocítí virální fungování celé sítě. Všechno je dobrovolné, od zadání základních informací o své osobě, přes nahrané fotografie či jiné multimediální formáty. Pomocí jména nebo emailových adres najde své přátele. Všechno na facebooku vyžaduje potvrzení, proto si uživatel nemůže přidat do svého adresáře, koho chce, a naopak on sám je chráněn před nechtěnými návštěvníky. Jakmile je potvrzen alespoň nějaký přítel, začínají se rozjíždět kolečka virálních metod. Nejdříve začne facebook nabízet přidání uživatelů z adresáře přidaného přítele (takto se každý lehce dostane ke kontaktům, které by náročně hledal). Dále se na hlavní stránce začínají objevovat interakce jeho přátel. Co všechno v rámci sociální sítě konají. Možností je spousta, vypíši jen některé základní pohyby:

  • Změna osobního statusu: vyjadřuje myšlenky nebo názory uživatelů
  • Zveřejnění fotografií: pokud přítel zveřejní fotogalerii, nebo je na nějakých fotografiích označen
  • „Stát se fanouškem“: na facebooku vzniká neustále velké množství různých názorových skupin, či stránek známých osobností, činností a podobně. Každý uživatel má možnost vyjádřit svou podporu stránce tím, že se stane jejím fanouškem
  • Uživatelské skupiny: Lidé mají možnost stát se členem uživatelské skupiny. V té má více možností na interakce, než když je pouhým fanouškem stránky. V rámci skupiny má možnost diskutovat, odesílat fotografie tematicky spojené s danou skupinou, být upozorněn na různé události, které členové skupiny pořádají, či jen mít přehled o aktuálním dění skupiny pomocí informací. Na druhé straně administrátoři skupiny mohou všechny členy upozorňovat na události hromadnou poštou, pozvánkami, které se zobrazí na hlavní stránce uživatele. Tyto skupiny jsou ideální pro virální marketing, protože lidé do nich vstupují dobrovolně a sdělení odesílaná administrátorem neberou jako reklamu, ale jako zdroj informací. Skupinu může vytvořit kdokoliv, tedy i organizace. Například Coca-Cola má více jak 5 milionů fanoušků, kterým jednoduše může předávat reklamní sdělení.
  • Zveřejnění oblíbených multimedií: díky provázanosti sociální sítě s různými stránkami, které poskytují informace (zpravodajské servery) či zábavu (např. www.youtube.com – server umožňující sdílení videí), má uživatel možnost na facebooku propagovat svá oblíbená multimédia. Tímto způsobem může každý upozorňovat na zajímavé novinové články nebo poutavá videa. Samozřejmě se tento způsob stává ideálním místem pro šíření zajímavých reklamních videí vytvořených pro virální marketing.
  • Komentáře: na facebooku je možné komentovat úplně každou interakci uživatelů. Od osobních statusů, přes fotografie, fotogalerie, multimédia, členství ve skupinách, komentáře samotné atd.
  • atd

Všechny výše zmíněné aktivity mohou být citlivým působením využity pro virální marketing. Pro ilustraci uvedu příklad, jak se sdělení může šířit mezi uživateli. Podle statistik facebooku má každý uživatel v průměru 130 přátel. Ti vidí každou jeho činnost. Proto ve chvíli, kdy se např. přidá do nějaké skupiny, 130 uživatelů se o tom dozví na své úvodní stránce. Pokud budeme brát, že se skupina zalíbí 40 uživatelům, kteří se také přidají, v další vlně již o skupině může vědět několik tisíc lidí (při předpokladu, že se přátelé uživatelů do jisté míry překrývají).

A takto se dále jako virus sdělení může šířit. Samozřejmě v rámci této sociální sítě funguje i placená reklama. Velkou výhodou této reklamy, je, že je umožněna velká přesnost cílení. Při registraci uživatelé musejí uvést pohlaví a věk. Dále dobrovolně uvádějí bydliště, rodinný stav, zájmy a podobně. Ze všech těchto statistik si může organizace vybrat, na koho přesně chce cílit (nezadaná žena, věk 20-25 let, z České republiky). Cena reklamy se platí za kliknutí nebo za počet zhlédnutí. Pro kreativního manažera marketingu skýtá facebook a jemu podobné sociální sítě mnoho možností, jak zapůsobit na cílovou skupinu, a zároveň na druhou stranu má možnost získávat zpětnou vazbu nejen na propagaci, ale především i na produkci organizace, její jméno a image.

Velmi dobrou komunikační kampaň na facebooku provedli manažeři Plzeňského Prazdroje. Vytvořili jednoduchou aplikaci s názvem „Pošli kamarádům Plzničku!“ Prakticky to spočívalo v rozesílání virtuálních piv přátelům v adresáři. Těm se na hlavní stránce zobrazilo: „Obdrželi jste Plzničku od ...“ a k tomu tlačítko vypít. Jakmile ji „vypili“, zvýšilo se jim počítadlo, které měřilo promile alkoholu v krvi. V rámci aplikace funguje ještě srovnání uživatele s jeho přáteli, kdo má více promile, a na této bázi spousta lidí soutěžilo, kdo bude mít nejvyšší skóre. Manažerům Prazdroje se podařilo vyvolat mezi lidmi soutěživost, která je samotné vedla k šíření reklamy. Cílem byla propagace nových internetových stránek společnosti. Akce se velmi zdařila, aplikaci využilo více jak 65000 uživatelů.   

 Event marketing

„Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků, stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“

Tato definice dobře vystihuje základní cíle event marketingu a tím je podpora prodeje produktů a podpora jména a povědomí o organizaci. Důležité slovo je podpora, protože event marketing ve většině případů nemůže být provozován jako samostatný komunikační prvek. Jeho hlavní poslání v komunikačním mixu je pomocí emocí vzniklých z eventu zdokonalit přenos ostatních komunikačních prvků.

Jestliže je event pořádán pro počet účastníků, popřípadě se jej účastní nějaké známe osobnosti, často se taková akce dostane do sdělovacích prostředků, což, pokud je úspěšná, má dobrý vliv na public relations. Celá koncepce event marketingu je relativně nová, i když akce, které splňují požadavky na správně vytvořenou kampaň, můžeme sledovat v průběhu historie lidstva. Od gladiátorských zápasů v Římě, které měly propagovat osobu římského císaře přes rytířské zápasy středověku po velké taneční a společenské události habsburských císařů. Všechny tyto události měly jediný úkol. Zanechat v jejich účastnících nezapomenutelný zážitek, který je připoutá ke svému vůdci a tím zvýší jejich oddanost a zajistí mu tak i budoucí možnost vlády pro sebe a své potomky.

Tyto taktiky přejaly novodobé organizace, které se snaží zvýšit účinnost své marketingové kampaně právě zapojováním technik, které jim zajistí loajalitu zákazníků díky prožitým událostem. Podstatou event marketingových aktivit je hlavně jejich jedinečnost a neopakovatelnost, která se vtiskne do paměti účastníků a na dlouhou dobu je sváže s produktem.

Hlavní důvody zapojení event marketingu do komunikačního mixu:

  1. Zvýšení synergického efektu celé kampaně: toto platí stejně jako u ostatních nástrojů komunikačního mixu. Čím více je sloučeno nástrojů, které spolupůsobí při šíření reklamního sdělení, tím více se zvyšuje celkový účinek kampaně
  2. Nedokonalé samostatné fungování: pro získání kvalitního výstupu event marketingu je potřeba zajistit spolupráci s ostatními nástroji komunikačního mixu. Při samostatném použití často může smysl akce uniknout a hodnota sdělení se snižuje. Naopak při správném napojení na jiné komunikační nástroje zvyšuje efektivitu jak event marketingu, tak ostatních nástrojů
  3. Využití emocí i v jiných aktivitách marketingového mixu: emoce nejsou pouze devízou event marketingu. Často bývají využity i v jiných nástrojích – reklama, direct marketing, atd. Při správném přijetí emocí z akce mohou zákazníci spojit tyto pocity s produktem a při další propagaci je spojit s reklamním sdělením, které budou díky vnitřnímu spojení s produktem dále dobrovolně šířit

 Typologie event marketingu s příklady

Event marketingové aktivity se dají rozdělit do několika skupin, které reflektují jejich účel. Cílem rozdělení není komplexní škatulkování do přesných přihrádek, protože takové rozdělení by zabralo klidně celou knihu, ale ukázání, podle jakých kritérií se rozhodují manažeři při tvorbě marketingového plánu, a na jaké oblasti se musí zaměřit.

  1. Podle obsahu
    1. Pracovně orientované eventy – zaměřené na výměnu informací, zkušeností. Tyto akce jsou směřovány primárně dovnitř organizace, popřípadě na obchodní partnery. Příkladem je školení o nových produktech, prodejní školení a pod.
    2. Informativní eventy: představování produktů pomocí zábavného programu. Ten upoutá příjemcovu pozornost a vyvolá u něj emoce, které se dále používají v dalších marketingových akcích. U těchto eventů stojí sdělení v popředí, zábava je na druhém místě. Příklad je představení nového produktu pomocí multimediální show
    3. Zábavně orientované eventy: Oproti informativním stojí v popředí zábava, sdělení je v pozadí. Cílem těchto akcí je vyvolání co nejsilnějších emocí, které mají pomoci zlepšit image značky. Jedná se například o koncerty, adrenalinové aktivity, zábavné sporty, které umožňují zapojení účastníka
  2. Podle cílových skupin
    1. Veřejné – určeny pro potenciální zákazníky, či jiné subjekty, které mohou podpořit organizaci – novináři, názoroví vůdci
    2. Firemní – určeny pro budování vnitřních vztahů v organizaci nebo jejich partnerů. Jedná se o oslavu jubileí , firemní párty, ale i třeba valné hromady nebo výše zmíněná školení a teambuildingové aktivity.
  3. Podle konceptu
    1. Event v rámci příležitosti události: tyto eventy jsou určeny pro oslavy všeobecně uznávaných nebo firemních událostí – oslavy nového roku, výročí založení organizace, otevření nového závodu a pod.
    2. Produktový: Je zaměřen na budování emocí v souvislosti s určitým produktem. Příkladem může být Pivní festival, kde se sejdou firmy prodávající pivo z celé republiky a na velké akci, podporované také mnoha médii, se snaží upoutat pozornost právě na svou značku a mají možnost poukázat na novinky z jejich prostředí. V rámci festivalu probíhá bohatý doprovodný program.
    3. Event zaměřený na image organizace: Jedná se o akci, která má poukázat na hodnoty organizace a zviditelnit ne produkt, ale organizaci, která jej vytváří. Snaží se vytvořit takovou akci, která ukáže vlastnosti organizace, s níž si jí mají zákazníci spojovat.
    4. Know-how event: Jedná se o prezentaci konkurenčních výhod a nevšedních technologií nebo jedinečných vlastností výrobků organizace, které nenabízí žádná konkurence
    5. Kombinace předchozích: Příkladem je Coca-Cola a její akce v průběhu vánočních svátků (barva Santa Clause, vánoční nákladní auta a pod.)
  4. Podle místa
    1. Vnější (open-air): akce hromadného typu pro širokou veřejnost
    2. Vnitřní: menší akce zaměřené na konkrétní cílovou skupinu

Event marketing svou koncepcí může figurovat i v nízkonákladových kampaních. Záleží na přístupu managementu, stanovených cílech a především velikostí cílové skupiny, kterou chce organizace oslovit.

Čím přesněji se organizaci podaří definovat cílovou skupinu, tím lépe může připravit event přesně pro ni a omezit tak zbytečně vydávané náklady na účastníky, na které není cíleno. Pokud organizace dodrží přístupy guerilla marketingu, může i na rozsáhlé akci ušetřit mnoho peněz, nebo naopak se stávajícím rozpočtem získat ještě větší pozornost.