Sidebar

11
po, pro

BLOGEE
Typography

Každý z nás je neustále a téměř na každém kroku obklopen celou řadou reklamních sdělení, sloganů a zpráv. Současná doba nabízí celou řadu způsobů, jak toto sdělení doručit k cílovému spotřebiteli. Na denním pořádku marketingových specialistů je vymýšlet takovou formu zprostředkování reklamního obsahu, aby bylo co nejúčinnější, nejefektivnější a splnilo předem stanovené cíle zadavatelských firem. 

 

V současném rychle se rozvíjejícím digitálním světě je stále obtížnější přicházet na trh s novinkami, či převratnými nápady, které by byly originální a z velké části se odlišovaly od konkurence. Ovšem jeden ze strategických druhů marketingových aktivit je pro tuto oblast jednoznačně vhodný. Výše zmíněnou problematikou nevšedního využití marketingových nástrojů se zabývá guerilla marketing.

S tímto typem marketingové komunikace se můžeme setkat jak u malých začínajících podnikatelů, tak i u celosvětových korporací s miliónovými zisky. Avšak jen malá část české populace má povědomí o tom, co pojem guerilla marketing představuje a jaký je jeho účel a poslání. Dokonce ani rádoby marketingoví specialisti o GM neví vůbec nic, nebo jen to, co si našli ve slovníku. 

Na guerilla marketing se komunikační a reklamní agentury v České republice zaměřují spíše okrajově - jejich škoda. Avšak když už se rozhodnou pro použití některého z jeho nástrojů, zpravidla to vyvolá výrazný celorepublikový ohlas. Velmi podobná situace panuje i na mezinárodní úrovni u reklamních akcí celosvětově známých značek. Důležité je ovšem zmínit i jeden kontroverzní fakt, a to takový, že aplikování guerilla marketingových nástrojů lze v některých případech považovat za aktivitu na, či dokonce za hranicí zákona. Reklama ve všech svých aspektech v našem státě podléhá zcela konkrétní veřejnoprávní i soukromoprávní regulaci, jejíž vymahatelnost může být v některých případech diskutabilní, ale obecně vzato můžeme konstatovat, že je účinná. V případě guerilla marketingu se téměř vždy jedná o originální a v mnoha případech kontroverzní způsob prezentace reklamního sdělení.

To má za následek, že jeho vymezení a zařazení do určité oblasti právní regulace je poněkud složitější a problematické. 

Z pohledu komunikačních agentur patří pojem guerilla a jeho použití mezi nástroje marketingu. Ovšem je to velmi specifický a netradiční typ nástroje a těmto jeho vlastnostem musí být v případě jeho použití důsledně přihlíženo. Originální či netradiční aplikace reklamy přirozeně vyžaduje rozdílné postupy při její přípravě i konečné realizaci. Toto je také důvodem toho, že není zcela jednoduché při hledání právní specifikace vymezit přesnou  definici pojmu guerillové reklamy a řídit se vhodnou pasáží zákona, která tuto oblast upravuje. 

Analýza pojmu guerilla marketing

V obecné rovině se dá reklama tvořit mnoha způsoby. Do nedávna bylo naprosto běžné využití nadlinkové formy reklamy. Tento segment zahrnuje masivní reklamní kampaně za použití televizního či rádiového vysílání, tisku a venkovní instalace. S postupem času rozvojem marketingové praxe se však smysl předání informace přesunul ze zásahu největší možné skupiny na konkrétní osobu. Tedy na takzvanou podlinkovou reklamu, která se soustředí na konkrétní potřeby zákazníka, jeho osobní vnímání příslušné značky a cílí přímo na přesně vybranou cílovou skupinu.

Jako novou formu marketingu označujeme guerilla marketing. Z hlediska způsobu komunikace jej pak řadíme do podlinkové formy reklamy. Tento netradiční styl komunikace je využíván ve speciálně zvolených případech a v kampaních vytvořených přímo na míru konkrétnímu zákazníkovi či produktu. Není možné přebírat a opakovat určitý typ guerillové kampaně na podobné výrobky. Každá guerillová kampaň je už ze své podstaty unikátní a kreativní. Je vytvořená netypickým a neotřelým stylem právě proto, aby zaujala a vzbudila rozruch mezi obyčejnými a stále se opakujícími tradičními reklamními prostředky.

Guerillová reklama si klade za cíl spotřebitele překvapit, šokovat a současně v nich vyvolat jiné reakce ohledně reklamy, než jsou běžně zvyklí. Guerilla marketing je nekonvenčním druhem podání reklamy. Zároveň se však zaměřuje nejen na propagaci výrobku, ale současně se snaží udržet si svého zákazníka i po nákupu zboží, zkoumat možnosti, které by mohly vztah se zákazníkem co nejvíce upevnit a udržet jeho loajalitu k propagované značce.

Guerilla marketing a jeho nástroje 

Při použití guerilly v reklamních kampaních je velká možnost uplatnit kreativitu a okázalou tvořivost týmu, který následně nese za její realizaci odpovědnost. Nedílnou součástí celého marketingového plánu je vedle správně zvoleného komunikačního nástroje i posouzení všech potencionálních rizik, která mohou během realizace kampaně vzniknout. Druh nástroje, který marketér hodlá při své kampani použít, lze rozdělit dle rozsahu a typu jeho zaměření. Oslovení menší cílové skupiny je podstatou využití minimédií, do kterých je zahrnuto nejen posílání osobních dopisů, předávání vizitek, telefonický kontakt, ale i využití reklamních poutačů například přímo v místě prodeje.

U minimédií je kladen důraz na osobní kontakty spotřebitele se značkou či výrobkem a zacílení na individuální požadavky zákazníka. Masivnější zásah lze provést skrze maximédia, tedy televize, rádio, tisk a umístění reklamy ve venkovních prostorách neboli reklama out-of-home. Tento způsob aplikace reklamy není omezen jen na instalaci billboardů, ale vzniká zde možnost využití neotřelých způsobů, jak vytvořit překvapující moment pro sdělení zprávy.

Moderní využití digitální techniky se soustředí spíše na marketing specializovaný na nová média a to skrze internet. V současné době je pro podnikatele či samotnou značku výrobku již téměř zcela nezbytné, aby alespoň část své marketingové strategie přesunula do tzv. on-line světa. Mezi největší výhody použití reklamy v této oblasti patří možnost téměř ideálního zacílení na cílovou skupinu, velice nízké náklady na komunikační kampaň a vysoká míra interaktivity. Na druhou stranu je třeba upozornit na to, že i když v České republice využívá služby internetu přes 80% populace, nelze uvedený koncept kampaně aplikovat na všechny nabízené produkty a služby.

Vybrané formy guerilla marketingu

Tento inovativní způsob předání reklamního sdělení může být zprostředkován skrze několik významně odlišných forem. Guerilla marketing pod sebou zahrnuje dílčí skupiny jako je ambientní marketing, ambush marketing a buzz marketing.

Ambientní marketing se specializuje na to, aby správnou formou zacílil na vybranou cílovou skupinu, která již není tradičním médiem lehce ovlivnitelná. Kampaně se zaměřují převážně na mladší generace lidí a na frekventovaná místa jejich výskytu. Tento styl je uplatňován spíše out-of-home, tedy na veřejném prostranství, svítících reklamních panelech, v městské hromadné dopravě nebo před nákupními centry. Vybírána jsou taková místa, na kterých je největší pravděpodobnost, že kampaň vzbudí žádanou pozornost. Pod tento typ formy guerilla marketingu zařadí autorka práce kampaň pro společnost International Education Society Ltd., v rámci které byli romští dělníci oblečeni do žlutých triček s nápisem „Měl jsem se líp učit!“ Častým případem, který je téměř vždy na hranici porušení zákona, je parazitování na konkurenci. Zvláštní druh, který je typický svým neférovým jednáním, spadá pod ambush marketing.

Ten se vyznačuje tím, že se značka neoficiálně přidruží k pořádání některé nejenom sportovní akce, aniž by byla jejím oficiálním sponzorem. Trží tedy jen z této nekalé praktiky parazitování. Takový podnikatel neplatí za své zviditelnění žádné sponzorské příspěvky, porušuje ochranu licenčních práv, a to vše za cenu rizika porušení právního předpisu. Toto riziko je zde nesmírně vysoké. Proto by měl každý marketér, „který se rozhodne ambush marketing využít, podrobně prošetřit všechny právní aspekty konkrétních akcí.“

Samostatnou kapitolou upravující problematiku této oblasti je nekalá soutěž. Učebnicovým příkladem z praxe takovéto kampaně je instalace sobích parohů společnosti Vodafone Czech Republic, a.s. na konkurenční out-of-home reklamní typy médií společností T-Mobile Czech Republic, a.s. a Telefónica Czech Republic, a.s.. 

Zdánlivě nepřímou reklamou, která vštípí do podvědomí lidem jasnou zprávu, se zabývá strategie buzz marketingu. Cílem je vyvolat jakýsi rozruch kolem značky, produktu, popřípadě akce a očekává se, že lidé sami budou dále tuto zprávu mezi sebou šířit. Člověk se tedy nevědomky prostřednictvím diskuze či pouhým nasloucháním stane účastníkem realizované kampaně.

Součástí této formy marketingu je i šíření sdělení skrze e-mailovou korespondenci, kde v tomto případě dochází k tomu, že si uživatelé přeposílají různá videa dle své oblíbenosti.

Právní úprava specifické oblasti

Reklama je nejen v Česku vzhledem ke své různorodosti velmi těžko právně regulovatelná. Fungující systémy, které dohlíží na dodržování pravidel v této oblasti, se dle svého zaměření a pole působnosti dělí na veřejnoprávní a soukromoprávní. Vedle tohoto uspořádání stojí zvlášť mimosoudní forma kontroly. Z právního hlediska je určitý dohled nad reklamou nepostradatelný a nutný. Ovšem kvůli svému rozmanitému členění je velmi složitá vhodná aplikace právní úpravy na jakákoli reklamní sdělení. Dohledem nad etickou stránkou reklamy se zabývá v České republice Rada pro reklamu.

Tento kontrolní orgán vznikl s cílem, aby vedle státního dozoru byla reklama schopna samoregulace dle aktuálních potřeb trhu a pravidel ve sféře reklamní branže. Rada při přijetí stížností na jakýkoli typ reklamního média posuzuje vkus a mravnost reklamy z hlediska etického. Avšak vyjádření a vydané doporučení není nijak sankčně postihnutelné a právně vymahatelné. Předpokládá se, že účastníci, kteří působí v rámci mediálního trhu, se řídí etickými kodexy reklamy platnými nejen na úrovni státu, ale i těmi mezinárodními. Ne vždy jsou ale tyto kodexy dodržovány a poté jsou vzniklé rozpory řešeny účelně vytvořeným kontrolním orgánem. Veřejnoprávní kontrola vykonávána příslušnými orgány státní správy se týká především určitých produktů specifického sektorového omezení. Patří sem zejména tabákové výrobky, alkoholické nápoje a léčiva.

Podstatnou část činí i právní rámec zahrnující oblast ochrany osobních údajů. Dozor nad dodržováním povinností, které ukládá zákon těmto odvětvím, spadá do kompetence státních orgánů, ale i úřadů územních samosprávných celků, ke kterým řadíme samotné obce, města i kraje. 

Časté spory vzniklé v rámci hospodářské soutěže spadají pod soukromoprávní legislativu, která dále řeší používání nekalých praktik vůči konkurentům a pod níž lze zahrnout převážně všechny formy reklamy v rámci guerilla marketingu. 

Dle názoru autorky této práce je reklamou jakákoli forma předvedení výrobku, ale právně je reklama jasně vymezena v definici uvedenou v zákoně o ochraně a regulaci reklamy.

Při použití některých guerilla marketingových nástrojů během komunikační kampaně může hrozit podnikateli nařčení z použití nekalé soutěže mezi konkurenty, či obvinění z toho, zdali podnikatel nepoužil některou z obchodních praktik, které jsou považovány dle zákona za nekalé.

Nekalá soutěž a generální klauzule

Část soukromoprávních sporů při porušení hospodářské soutěže řeší oblast práva proti nekalé soutěži. Nekalá soutěž je aktuálně upravena v zákoně č. 89/2012 Sb., občanském zákoníku, kterým nahrazuje ustanovení dosavadní úpravy porušení hospodářské soutěže v zákoníku obchodním. Tento soubor právních norem určuje znaky generální klauzule, které jsou zákonem přímo stanovené. Další aplikace korektního právního ustanovení musí být upřesněna s ohledem na určité příklady. Pozměněná úprava a sjednocení výkladu pojmů do nového občanského zákoníku přinesla několik změn a spolu s ním byl vytvořen další nový zákon, který nahrazuje obchodní zákoník a to zákon č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích.

Současná právní úprava popisuje nekalou soutěž v § 2976 odst. 1 a to tak, že „kdo se dostane v hospodářském styku do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům, dopustí se nekalé soutěže. Nekalá soutěž se zakazuje.“ Zákon tedy výslovně říká, že musí být naplněny jednotlivé znaky generální klauzule. Podstatným bodem je, že při jednání soutěžitelů v hospodářském styku dojde k porušení dobrých mravů soutěže. Ovšem to neznamená jen jednání aktivní.

Obecně lze předpokládat, že soutěžitel bude jednat aktivně. Ale může nastat situace, že soutěžitel záměrně zatají část důležitých informací a dojde tak ke vzniku nekalosoutěžního jednání. Tedy i svou nečinností může subjekt přivést druhou stranu právního vztahu v omyl a stále se takové jednání považuje za jednání v rozporu s dobrými mravy soutěže. Tudíž to znamená, že podnikatelé porušují schválně pravidla a poctivé zvyklosti plynoucí ze svého oboru podnikání. V neposlední řadě pro naplnění skutkové podstaty deliktu a porušení hospodářské soutěže je přivodit svým jednáním újmu. Zde zákon připouští dvě možné varianty a to přivození újmy jiným soutěžitelům nebo zákazníkům.

Nově se v občanském zákoníku nevyskytuje pojem spotřebitel, který byl vypuštěn. Ale pod vymezení pojetí zákazníka spotřebitel stále spadá a spolu s ním může být za zákazníka považován i podnikatel, který vystupuje v takovém vztahu jako obchodní partner soutěžitele. Současná právní úprava v těchto případech počítá jak s újmou hmotnou, kde dojde ke vzniku škody, tak i újmou nemateriální. Právní předpis dále rozlišuje několik forem jednání v nekalé soutěži. 

Tento výčet je v § 2976 odst. 2 demonstrativní a dále specifikuje obecný popis a znaky nekalé soutěže. Mezi jednotlivé druhy nekalé soutěže a jejich odlišností skutkových podstat dle občanského zákoníku řadíme klamavou reklamu, klamavé označování zboží a služeb, vyvolání nebezpečí záměny, parazitování na pověsti závodu, výrobku či služeb jiného soutěžitele, podplácení, zlehčování, srovnávací reklama, pokud není dovolena jako přípustná, porušení obchodního tajemství, dotěrné obtěžování a ohrožení zdraví a životního prostředí. Vedle těchto jasně definovaných skutkových podstat dále existují skutkové podstaty nepojmenované.

Nepojmenované skutkové podstaty je možné označovat jako tzv. soudcovské v případě, že jejich obsah není přímo uveden v podmínkách pro stanovení typu nekalé soutěže, ale soudy již v podobných věcech učinily určitá rozhodnutí. Vedle pojmenovaných a zákonem stanovených skutkových podstat, tyto nepojmenované skutkové podstaty nejsou výslovně zákonem upraveny. Je tedy třeba při posuzování nekalosoutěžního chování zohlednit již vyslovená stanoviska soudu. Takto učiněnými rozhodnutími jsou pro právní řád představovány skutečné soudcovské skutkové podstaty. Vedle nich ještě existují skutkové podstaty doktrinální, tedy takové, o kterých doposud české soudy nerozhodovaly. Ovšem v dnešní době je jejich počet zanedbatelný.

Oblast marketingu a speciálně použití jeho inovativních forem často figuruje v míře a porušení zákona v rámci srovnávací reklamy, klamavé reklamy a parazitovaní na konkurenčním soutěžiteli. Jestliže srovnávací reklama splní náležitosti upravené tímto zákonem, v některých případech doplněné o úpravu v zákoně o regulaci reklamy, lze takovou reklamu dále šířit. Srovnávací reklama je tedy za splnění určitých podmínek povolena. Zákon označuje za srovnávací reklamu takovou, která svým označením může identifikovat jiného soutěžitele, jeho zboží či službu. Toto označení může být jak přímé, tak i nepřímé.

Takové jednání může být považováno za vzniklý závazek z deliktů s výjimkou toho, jestliže by reklamní sdělení a jeho forma podání vyhovovalo povolovacím podmínkám přípustnosti srovnávací reklamy. V případě, že se v reklamě objeví srovnávací prvek, nesmí být klamavého charakteru. Na trhu se dále může objevit reklama, která obsahuje srovnání zboží či služby různých soutěžitelů. Aspekty takového srovnání musí ovšem vyhovovat potřebám stejného rázu a splňovat vzájemný účel. Je nezbytné, aby srovnávací prvky objektivně charakterizovaly vlastnosti srovnávaného zboží či služeb a to včetně jeho ceny. Je zakázané zlehčovat postavení ostatních soutěžitelů, nebo nekalým způsobem těžit z jejich oblasti působení či dosáhnutého plodu jejich práce. V neposlední řadě se za porušení pravidel srovnávací reklamy považuje to, jestliže konkurenční subjekt nabízí „zboží nebo službu jako napodobení či reprodukci zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem.“

Specifikace dalších podmínek, které povolují srovnávací reklamu omezeného sektorového zboží, je upravena zvláštní právní normou regulace reklamy.

Subjekt právního vztahu, jehož práva jsou určitým nekalosoutěžním jednáním poškozena či ohrožena, může po takto jednajícím rušiteli požadovat zdržení se takové činnosti, nebo vznést návrh, aby byl určitý vzniklý vadný stav odstraněn. Dále je v kompetencích poškozeného domáhat se přiměřeného zadostiučinění, vyžadovat náhradu škody či vydání bezdůvodného obohacení. Náprava ve formě zadostiučinění může být požadována jak ve formě omluvy, tak v odpovídající stanované peněžní částce.

Zákon o ochraně spotřebitele

Dalším pramenem práva, který upravuje oblast ochrany spotřebitelů je zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Do tohoto zákona byla implementována směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2005, která specifikuje znaky nekalých obchodních praktik a má za cíl chránit spotřebitele na vnitřním trhu.

Na rozdíl od směrnice, kterou musí každý stát zahrnout do svého právního řádu zvlášť, nařízení je závazné pro všechny členské státy bez nutnosti implementace. Nařízení Evropského parlamentu a Rady č. 2006/2004 ze dne 27. října 2004 sleduje zájem spotřebitelů a klade důraz na přeshraniční spolupráci orgánů při vymáhání dodržování zákonů o ochraně spotřebitele a na usnadnění jejich součinnosti. 

Zákon o ochraně spotřebitele se zaměřuje zejména na vztah subjektů, kde na jedné straně vystupuje podnikatel a na druhé spotřebitel jako fyzická osoba. Jako v zákoníku občanském i zde je součástí právního předpisu generální klauzule týkající se nekalých obchodních praktik. Jestliže podnikatelovo jednání lze označit v rozporu s požadavky odborné péče, je učiněno ve vztahu ke spotřebiteli a hrozí zde následek, že spotřebitel provede rozhodnutí, které by jinak neučinil, je tato obchodní praktika brána jako nekalá. Všechny znaky jsou posuzovány v rámci řízení o porušení ustanovení zákona o nekalých obchodních praktikách a musí být naplněny. Zákon dále obsahuje přílohu s taxativním výčtem klamavých a agresivních obchodních praktik. Pro řešenou oblast guerilla marketingu je zákon o ochraně spotřebitele důležitý zejména v těch případech, kdy se spotřebitel sám a nevědomky stane účastníkem reklamní kampaně, nebo je jeho rozhodnutí ovlivněno v důsledku uvedení klamavých či mylných informací.

Zákon o regulaci reklamy Právní předpis, který je zásadně ovlivněn úpravami norem na úrovni Evropské unie, je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Tento předpis obecně vymezuje veřejnoprávní definici pojmu reklama. Za reklamu dle uvedeného zákona se považuje „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“

Lze ji tedy označit jako jednu z forem obchodního sdělení, která je zprostředkována skrze komunikační média. Ovšem na rozdíl od ostatních definic, zákon o regulaci reklamy nevyžaduje její zprostředkování za úplatu. Dále je nutné rozlišovat pojmové znaky mezi osobami zadavatele a zpracovatele reklamy. Jako zadavatel vystupuje určitá fyzická nebo právnická osoba, která si objedná u zpracovatele vytvoření reklamy. Je to tedy klient zastupující určitou značku, zboží či službu, který předá pokyny vybrané komunikační agentuře a ta je dle instrukcí povinna reklamní sdělení vyhotovit. Předání tohoto sdělení směrem ke spotřebiteli poté závisí na vybrání vhodného typu média, který v tomto právním vztahu vystupuje na straně šiřitele reklamy. Zákon vymezuje několik dílčích podmínek, které určitý druh reklamy zcela zakazují.

V §2 jsou uvedeny zákazy, kterých se musí subjekty právního vztahu vyvarovat, jinak jim hrozí nařknutí ze správního deliktu a s tím spojené následky. Tento absolutní výčet zahrnuje oblasti porušení dobrých mravů, reklamu klamavou, skrytou, nevyžádanou, srovnávací, založenou na podprahovém vnímání a takovou, která je zakázána dle nařízení obcí. Samozřejmostí je zákaz takové reklamy, která svým poskytováním a šířením porušuje náležitosti v aktuální úpravě právního předpisu. Dalším zdrojem, který uvádí právní definici reklamy v odlišném a doplňujícím pojetí výše zmíněného zákona je zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání č. 231/2001 Sb.. Tato právní norma konkretizuje podmínky vysílání reklamy v mediálních nosičích a zakládá povinnost řídit se těmito ustanoveními. Vysílání jak už televizní, tak rozhlasové se dále zakládá na povinnosti plnit určité úkony dle toho, zda je vysílání poskytováno a řízeno dle zákona, licenčního ujednání nebo jiných registračních podmínek.

Právní úprava reklamy na úrovni Evropské unie

K hospodářské soutěži dochází nejen na domácím trhu, ale vyskytuje se napříč členskými státy celého Společenství. Základním cílem je propojení obchodu, odstranění bariér a zefektivnění evropské ekonomiky jako celku. Dopady reklamních kampaní mohou sahat až do sfér ovlivnění vnitřního trhu Evropské unie. Zatím stále nenaplněným ideálem všech nadnárodních společností je jedna úprava regulace reklamy pro celé území. Tento počin by ulehčil rozhodování o vhodnosti a legálnosti reklamy ve všech státech Evropské unie.

Stěžejním a aktuálním předpisem, který upravuje klamavou a srovnávací reklamu a nastoluje jednotné podmínky, je aktuálně směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES. Z důvodu odlišností jednotlivých vnitrostátních úprav došlo k její kodifikaci a je platná ode dne 12. prosince 2007. Účelem jejího uzákonění je sjednocení podmínek při vytváření srovnávacích reklam na mezinárodní úrovni a zajištění, aby vnitřní trh Evropské unie fungoval bez vážných překážek.

Členské státy mají povinnost harmonizovat a implementovat náležitosti směrnice do svého vnitřního právního řádu a držet se jejího znění. Ale v případě, že členský stát vyžaduje přísnější úpravu této oblasti, je mu umožněno přejít nad rámec směrnice a zpřísnit tato pravidla. Dalším nezbytným řešením oblasti reklamy a marketingu bylo sjednocení pravidel v oblasti nekalých praktik. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES tento okruh povinností zavedla na celoevropské úrovni a v českém právním řádu je problematika nekalých praktik vůči spotřebitelům na vnitřním trhu implementována do zákona o ochraně spotřebitele. Přetransformovaná definice nekalých obchodních praktik, která byla vnesena do českého právního řádů, nám říká, že je to „takové jednání podnikatele vůči spotřebiteli v rozporu s požadavky odborné péče a je způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, že může učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neudělal.“ Dále se posuzuje, zda je spotřebitel při takovém jednání fyzicky či duševně slabý, nebo kvůli svému věku jinak zranitelný.

Obchodní praktiky označovány za nekalé, je možné dělit dále na praktiky klamavé a agresivní a jejich výčet je zákonem vymezen.

Nekalé obchodní praktiky jsou provozovány nejčastěji ve vztahu mezi spotřebitelem a podnikatelem a český právní řád na určité druhy odkazuje v přílohách zákona o ochraně spotřebitele, kam byly implementovány ze směrnice z důvodu zabránění poškozování ekonomických zájmů spotřebitelů. Část právního předpisu se věnuje vymezení klamavých obchodních praktik, které jsou zde uvedeny v návaznosti již předešlé zkušenosti a rozhodnutí nejenom české judikatury. Za zakázané jednání na straně podnikatele je považována taková činnost, která je uvedena na tzv. černé listině klamavých obchodník praktik.

Z těch podstatných je to hlavně takové tvrzení podnikatele, které poukazuje na to, že byl při určité činnosti dodržován kodex chování a ve skutečnosti tomu tak není. Používání konkrétní značky bez přechozího souhlasu majitele, nebo její podobné označení je také považováno za klamavou intriku. Další výčet obsahuje takové praktiky, které spočívají převážně v poskytování nepravdivých a zavádějících údajů. Vedle klamavých obchodních praktik další příloha právního předpisu přibližuje případy použití agrese při podnikatelově jednání vůči spotřebiteli a ovlivnění tím jeho rozhodnutí. Jestliže v důsledku podnikatelova chování dojde k uzavření smlouvy, které je doprovázeno tím, že byl na spotřebitele vyvinut nátlak, nebo je mu vyhrožováno poškozením existence, je to jasným případem agresivní obchodní praktiky. 

Za porušení pravidel upravených právní normou hrozí podnikateli nařčení z dopuštění se správního deliktu a odpovídající dozorový orgán zahájí s takto jednající stranou správní řízení.

Jak dále uvádí judikatura Soudního dvora Evropské unie, před nekalými praktikami musejí být chráněni všichni spotřebitelé. Pod pojmem spotřebitel se ve věcech týkajících se reklamy rozumí spotřebitel běžný a je konkretizován typickými vlastnostmi s ohledem na směrnice 84/450/EHS. Jako běžný spotřebitel je chápán člověk, „který má dostatek informací, je v rozumné míře pozorný a opatrný, s ohledem na sociální, kulturní a jazykové faktory.“