Sidebar

11
út, pro

BLOGEE
Typography

Všem poctivým podnikatelům vřele doporučuji se vyhýbat režimu, kdy svoje služby a produkty nabízejí prostřednictvím portálů nabízejících hromadné nákupy, slevy apod. Mor slevomatů se pak přenáší do samotné podstaty podnikání a zvýšeného rizika - ztráty zákazíka. Dobrý podnikatel slevy nepotřebuje.

Clánek, který se rozhodujete číst Vám přibližuje proces hromadného nákupu se slevou prostřednictvím slevového portálu, prezentuje a rozebírá jednotlivé fáze vývoje trhu slevových portálů od jeho vzniku a charakterizuje hlavní události, které se na něm odehrály. Podává přehled o aktivitách zaměřených na kultivaci trhu a nastiňuje trendy dalšího směřování slevového odvětví. Dále objasňuje výhody, nevýhody a rizika účasti v hromadném nakupování z pohledu jednotlivých stran. Uvedené poznatky následně porovnává se skutečnými postoji a zkušenostmi uživatelů slevových portálů v ČR, a to jak zákazníků, tak inzerujících podniků, které byly získány na základě vlastního empirického šetření provedeného mezi těmito subjekty.

Na jaře roku 2010 se v České republice objevil nový typ internetového nakupování, a sice hromadné nakupování se slevou zprostředkovávané specializovanými internetovými obchody - slevovými portály. Na jejich příchod jsem reagoval už v roce 2008, kdy jsem majitele dnes jedničky na trhu o této formě zprostředkování prodeje informoval. 

Původní myšlenka spočívá v nabídnutí výrazné slevy na zboží nebo službu obchodníkem pod podmínkou, že se najde takové množství kupujících, které poskytovateli zajistí dostatečný odběr, aby se mu snížení ceny vyplatilo. V praxi funguje obchodní model následovně: slevový portál inzeruje na svých internetových stránkách slevovou nabídku různých obchodníků po časově omezenou dobu. Pokud o ni projeví zájem předem stanovený minimální počet spotřebitelů, realizuje se obchod. Zákazníci mají možnost využít výhodných nákupních podmínek, poskytovatelé slev se zviditelní a získají nové návštěvníky, které mohou přesvědčit o kvalitě svého zboží nebo služeb a motivovat je k návratu za plnou cenu. Slevový portál z každé uskutečněné transakce obdrží procentuální provizi.

Tento jednoduchý princip zaznamenal po celém světě nevídanou popularitu. Řadu příznivců si brzy získal také v České republice. Jeho vývoj však byl v tuzemsku do jisté míry unikátní. Sleva je pro české spotřebitele velmi motivující slovo, což podnikatelům v této oblasti slibuje velký potenciál úspěchu. V důsledku toho došlo v Česku k bezprecedentnímu rozmachu fenoménu hromadného nakupování. Uvádí se, že v přepočtu na počet obyvatel u nás ve své době existovalo vůbec nejvíce slevových portálů na světě. Tato skutečnost a další charakteristiky české povahy znamenaly specifický průběh vývoje slevového trhu v ČR. Ten zároveň podléhal značné mediální pozornosti, která spotřebitelům přinášela v některých ohledech rozporuplné informace. Za čtyři roky působení slevových portálů v tuzemsku tak není veřejné mínění stále jednotné v pohledu na tuto internetovou službu. Někteří se stali pravidelnými zákazníky, jiní tento způsob nákupu zavrhují. Podle jedněch jsou slevové servery užitečným marketingovým nástrojem, další se domnívají, že inzerce na slevových webech nepřináší prospěch, ale naopak trh v některých oborech deformuje.

PŘEDSTAVENÍ SLEVOVÝCH PORTÁLŮ

Slevový portál a hromadné nakupování

Slevový portál je obvyklejším označením pro servery hromadného nakupování, které jsou založeny na principu online hromadného nakupování se slevou, někdy též nazývaného kolektivní nakupování.

Hromadné nakupování je tržním mechanismem, jehož podstatu tvoří množstevní slevy vyplývající z kolektivní poptávky. Podle definice hromadného nakupování tak, jak ji uvádí Ferry, umožňuje tento proces získání zboží a služeb za výrazně nižší ceny, pod podmínkou, že nákup uskuteční stanovené minimální množství zákazníků. Je tedy nutné vytvořit dostatečně velkou skupinu, aby bylo dosaženo dohody - odtud pojem hromadné nakupování. Jakmile je toto minimální požadované množství naplněno, dojde k aktivaci slevy a každý z nákupní skupiny obdrží zboží nebo službu za stejnou sníženou cenu. Ta je tedy fixní a nepřizpůsobuje se tomu, jak se mění počet účastníků hromadného nákupu. Pokud se dostatečné množství zájemců ke koupi nezaváže během určeného časového období, po které je nabídka platná, obchod není uzavřen, dosavadní kupující dostanou své peníze zpět a nikomu není poskytnuta sleva. Protože již přihlášení zájemci mají, do doby než je sleva aktivována, prospěch z dalších nakupujících, kteří se přidají ke skupině, jsou motivováni šířit nabídku a povzbuzovat další potenciální zákazníky ke koupi. Takové jednání dále snižuje náklady na získání dodatečného zákazníka pro inzerující firmy. Atraktivita tohoto obchodního modelu spočívá ve skutečnosti, že je díky němu umožněno i rozdílným a navzájem neznámým lidem využít kolektivní kupní síly k získání výhodnějších nákupních podmínek, než jakých by byli schopni dosáhnout jako jednotlivci. Stačí, aby projevili zájem zakoupit stejné zboží nebo službu. Do vzniku modelu hromadného nakupování byly množstevní slevy výsadou pouze velkoodběratelů.

Subjekty hromadného nakupování

Před podrobnějším popisem online hromadného nakupování je žádoucí definovat subjekty, které se tohoto ekonomického vztahu účastní.

Na jedné straně jsou to obchodníci - dodavatelé zboží a poskytovatelé služeb, ochotní nabídnout nižší než obvyklou cenu v případě, že se jim podaří zaujmout dostatečné množství nových zákazníků, konečných spotřebitelů, kteří stojí na opačném konci transakce. Typické pro tento systém je, že zde nedochází k přímé interakci mezi nakupujícím a prodejcem před samotným uskutečněním obchodu.

Roli prostředníka v procesu hromadného nakupování hrají právě slevové portály, což jsou speciální internetové obchody, kde se nabídka setkává s poptávkou. Zajišťují zajímavou slevovou akci, přebírají odpovědnost za její propagaci, komunikují s potenciálními zákazníky, jejich prostřednictvím dochází k uzavření obchodu a platbě a v některých případech se angažují i v poskytování garancí. Slevové portály také přenesly hromadné nakupování do prostředí internetu, což usnadnilo možnost dosažení výhodnějších cenových podmínek a významně snížilo transakční náklady.

V současné době je možné identifikovat ještě čtvrtou skupinu aktérů hromadného nakupování, a to takzvané agregátory slevových nabídek.

Proces hromadného nákupu prostřednictvím slevového portálu

Slevový portál jako koordinátor celého procesu online hromadného nakupování nejdříve zajistí nabídkovou stranu. Iniciativa s návrhem spolupráce může pocházet jak ze strany slevového serveru, tak ze strany samotného obchodníka, distributora zboží nebo provozovatele služby, který slevový web aktivně osloví se záměrem nabízet přes něj své produkty. Zakladatel největšího českého serveru, Slevomat.cz, uvádí, že každý den se jeho slevovému portálu přihlásí padesát až sto obchodníků ochotných poskytnout hromadnou slevu. Menší portály jsou ve shánění dodavatelů slev v obtížnější situaci a i z toho důvodu se někdy stává, že naváží spolupráci s neseriózním podnikatelem.

Výše nabídnuté slevy se pohybuje v řádu desítek procent - obvykle činí 40 % až 80 % z původní ceny zboží, respektive služby. Podnikatel však ze zákazníkem zaplacené ceny inkasuje ještě menší částku, protože z každého prodaného kuponu je nutné odečíst provizi, která náleží slevovému portálu. Většina webů v České republice pracuje s provizí 20-30 %, na západních trzích se však neoficiálně mluví i o 50% provizích.

Jakmile je smluvní partnerství mezi obchodníkem a slevovým portálem uzavřeno, připraví se grafická podoba nabídky, která je velmi důležitá, protože dané zboží či službu na internetové stránce prezentuje a mimo jiné slouží jako on-line display reklama.

Následně se akce vystaví na slevovém serveru spolu se základními parametry, které jsou s konkrétní nabídkou spojeny. Mezi tyto parametry patří v první řadě původní a nově nabízená cena, jako hlavní stimul ke koupi. V naprosté většině případů je zdůrazněna také procentuální výše slevy. Charakteristickým rysem skupinového nakupování vždy bylo, že pro uskutečnění množstevní slevy musí o dané zboží nebo službu projevit zájem předem definovaný počet zákazníků. Tento počet bývá u nabídky rovněž uveden spolu s údajem, zda již došlo k jeho naplnění, či kolik spotřebitelů je k aktivaci skupinové slevy ještě potřeba. Než je tato hranice překročena, dochází pouze k závazné rezervaci - objednání slevy. Platba je umožněna až po dosažení tohoto minimálního požadovaného množství kupujících. Naopak, pokud není nalezen dostatečný počet zájemců, akční nabídka se nespustí, objednávky se stornují a sleva se nerealizuje. Protože však k toku peněžních prostředků zatím nedošlo, nikdo není znevýhodněn skutečností, že by musel zaplatit vyšší částku, než byl ochoten, nebo vyžadovat vrácení financí. Nicméně pokud je už požadovaný počet zákazníků k dané nabídce přihlášen, probíhá platba okamžitě, respektive v rámci k tomu určeného časového intervalu.

Nutno však podotknout, že ze současné praxe českých slevových serverů je možné vypozorovat, že spousta z nich už tuto dolní hranici potřebnou pro uskutečnění akční nabídky nestanovuje. Tento jev shledávám jako zajímavý, zejména s ohledem na to, že kromě zajištění racionální rentability projektu pro obchodníka sloužila také k obhájení slevy před zákazníkem, která by jinak mohla působit jako nežádoucí znak nižší kvality. V práci se proto budu touto otázkou ještě zabývat.

Za účelem podpořit impulzivnější jednání spotřebitelů je uvedena zbývající doba trvání nabídky. Tento atribut má také navodit přesvědčení, že sleva je exkluzivní a zachovat tak atraktivitu předmětu akce. Platnost nabídky se prvotně pohybovala v rozmezí jednoho až dvou dnů, servery ale stále častěji poskytují delší nákupní periody, typicky jeden týden, přičemž není výjimkou, že je původní období po svém uplynutí následně prodlouženo.

Mimo časový limit může být slevová akce omezena i kusově, a to jak v celkovém množství, tak počtem dostupných kusů na osobu. Maximální počet prodejů má význam především u služeb, kdy je nutné, aby byl poskytovatel schopný obsloužit všechny zájemce.

Parametry týkající se slevové nabídky jsou dále doplněny o informace o samotném zboží nebo službě.

V tomto smyslu přichází v úvahu podrobný popis předmětu slevy, kontakt na dodavatele slevy a kritéria jejího uplatnění, ať už se jedná o umístění provozovny poskytovatele služby či údaje o možnostech doručení nebo osobního vyzvednutí zboží. To vše je doprovázeno fotografiemi. Na tomto místě je však potřeba rozlišovat mezi těmi, které jsou pouze ilustrační a těmi, které zobrazují skutečný objekt nabídky. Pokud se příslušná akce na webu objevila již dříve, bývá připojeno hodnocení spokojenosti zákazníků, kteří ji v minulosti využili.

Spolehlivý slevový portál také dává svým uživatelům možnost se přímo u slevové nabídky vyjadřovat ke konkrétní akci v diskusi, popřípadě se doptat na nejasnosti či doplňkové údaje.

V neposlední řadě je vedle nabídky umístěn odkaz, který zprostředkovává její propojení se sociálními sítěmi. Ty fungují jako hlavní komunikační kanál k propagaci nabídky v reálném čase. S využitím odkazu mohou zájemci o slevu akční nabídku sdílet, a upozornit tak na ni další kupující, což zvyšuje šanci, že bude slevová akce realizována, a dále podtrhuje promyšlenost daného obchodního modelu. K oslovení potenciálních zákazníků slouží také každodenní distribuce emailů registrovaným odběratelům slevových webů. Tyto emailové zprávy bývají nazývány newslettery a s rostoucím rozsahem nabízeného sortimentu se začala rozvíjet jejich personalizace - uživatelé například dostali možnost na základě svých preferencí zvolit oblast slev, o kterých budou informováni. Dále mohou být zájemci na akční nabídku odkázáni z některého z agregátorů slevových nabídek či díky tomu, že je upoutal reklamní banner na jednom z partnerských webů.

Jakmile se podaří minimálního stanoveného množství kupujících dosáhnout, systém bude požadovat provedení peněžní transakce. Platební možnosti povětšinou zahrnují úhradu převodem z bankovního účtu, platební kartou online, prostřednictvím platebních systémů typu PayPal či PaySec, popřípadě
hotově při osobním odběru. Ačkoli zboží nebo službu spotřebitel nekupuje od slevového portálu, platební údaje jsou poskytovány výhradně slevovému webu, což může do jisté míry zvyšovat důvěryhodnost online obchodu, která často bývala hlavní překážkou v uskutečňování nákupů přes internet. Finanční vyrovnání s poskytovatelem slevy je úkolem slevového serveru. Přičemž mezi slevovými portály je možné pozorovat diferenciaci v tom, jak brzy po ukončení slevové akce na webu dochází k výplatě peněžních prostředků. Ty větší vyplácejí nejčastěji 25 % utržených financí až v době, kdy čerpání vyjednaných výhodných podmínek zákazníky proběhlo v pořádku. Mezi zainteresovanými se pro tyto peněžní prostředky vžilo označení „zádržné“, jelikož se jedná o zadržené peníze, které portálu slouží jako pákový mechanismus k zajištění bezproblémového uplatnění kuponů a zároveň jako prostředek k ručení zákazníkům. Naproti tomu menší slevové stránky používají rychlou výplatu peněz často jako nástroj v konkurenčním boji o dodavatele slevy.

V okamžiku, kdy slevový portál potvrdí přijetí peněžních prostředků, obdrží zákazník emailem slevový kupon, mnohdy označovaný jako voucher, který má v procesu hromadného nakupování nezastupitelnou úlohu, protože slouží jako potvrzení o platbě a nárok na čerpání slevy. U slevových kuponů je potřeba hlídat jejich platnost. Ta se liší v závislosti na předmětu slevové nabídky. U služeb, typicky návštěv restauračních, zábavních nebo zkrášlujících zařízení, zážitků a sportovních aktivit to bývá zpravidla několik měsíců až půl roku, slevu na pobyty a cestování je přirozeně možné uplatnit ještě déle. Naopak platnost voucheru na fyzické zboží většinou nepřekročí dva měsíce. V případě služeb je taktéž často požadováno, aby si zákazník předem rezervoval termín čerpání slevy, který se pro něj následně stává závazným. Každý kupon obsahuje unikátní kód, který je klíčovým identifikačním prvkem. Výhodou slevových poukazů je, že jsou přenositelné. To je umožněno právě díky unikátnímu kódu. Nejsou tedy vedeny na jméno kupujícího, ale využít slevu může kdokoli, kdo zná uvedený unikátní kód.

Některé slevové portály rovněž umožňují zakoupit nabídku jako dárek a k tomuto účelu dávají zákazníkovi k dispozici dárkovou variantu voucheru. Jedná se o lépe vypadající verzi kuponu, která neobsahuje informace o ceně a jejíž grafické zpracování si může kupující sám přizpůsobit, popřípadě doplnit o věnování.

Dalším charakteristickým rysem tohoto typu hromadného nakupování, který je potřeba zmínit, je lokálnost slev. Zákazník si při příchodu na internetovou stránku slevového portálu vybírá, ve kterém městě je pro něj žádoucí slevy uplatňovat, a podle toho se mu akční nabídka filtruje pouze na místní poskytovatele. Tento fakt do jisté míry limitoval uplatnění tohoto obchodního modelu mezi zákaznickou základnu, která obývá menší města, pro která není nabídka slev z důvodu nízké koncentrace vhodných dodavatelů k dispozici. Nicméně se stále rostoucím podílem zboží a cestovních pobytů na složení sortimentu slevových serverů toto geografické omezení pozbývá platnosti.

Součástí procesu hromadného nakupování může, ale také nemusí, být zpětná vazba od spotřebitele, který slevovou nabídku využil. Jedná se nicméně o velice žádoucí jev jak z pohledu slevového webu a jeho uživatelů, tak zejména z pohledu obchodníka, jehož hlavním cílem je, aby zákazník byl spokojený a případně se do podniku vrátil za standardních podmínek či na firmu poskytl pozitivní reference.

Zároveň však není vyloučeno, že nastane opačná situace, a spotřebitel bude s uplatněním slevového kuponu vyloženě nespokojen. Slevový portál ve většině případů vystupuje pouze jako zprostředkovatel kupní smlouvy. Zákon neupravuje, kdo je ve zprostředkovatelském vztahu odpovědný za vady. Záleží tedy na obchodních podmínkách daného slevového serveru. Ty téměř vždy stanovují, že zákazník uzavírá smlouvu přímo s dodavatelem zboží nebo služeb a díky tomu odpovědnost za veškerá práva a povinnosti z ní vyplývající, včetně kvality či kvantity dodávky i případných reklamací, nese příslušný dodavatel. Postupuje se tedy stejným způsobem, jako v případě standardní reklamace. Kupujícímu je doporučeno se se svými stížnostmi v první řadě obracet na obchodníka, u kterého slevu čerpal. Pokud je podnikatel seriózní, měl by zjednat nápravu z vlastní iniciativy. V případě, že firma zkrachuje nebo odmítá poskytnout odškodnění, portál ze své pozice zprostředkovatele za nic neručí a není povinen nabídnout kompenzaci. Některé slevové weby si však zakládají na svém pro-zákaznickém přístupu a garantují zákazníkům spokojenost z vlastních prostředků. Následně řeší situaci s poskytovatelem slevy individuálně na základě smluvního ujednání, popřípadě soudní cestou. Jinou alternativou pro spotřebitele je volit nákup na slevovém portálu, který disponuje automatickým pojištěním slevových kuponů.

Pro úplnost je také nutné poznamenat, že stejně jako v případě nákupu v jakémkoli jiném internetovém obchodě, má spotřebitel (v důsledku uzavírání tzv. distanční smlouvy) podle občanského zákoníku právo od smlouvy do 14 dnů od doručení slevového kuponu odstoupit, a to bez udání důvodu a s plným nárokem na vrácení zaplacené částky.

 

Agregátory slevových nabídek

Nebývale rychlý rozvoj českého slevového trhu, který během několika měsíců znamenal vznik desítek portálů zaměřených na hromadné nákupy, vyústil ve zrod nové služby - agregátorů slevových nabídek. Ta měla roztříštěné prostředí skupinových slev zpřehlednit.

Tyto servery neobstarávají vlastní nabídku slev, ale na jednom webovém rozhraní shromažďují nabídky jiných portálů hromadného nakupování, třídí je do kategorií a snaží se tak podávat přehled dostupných skupinových slev. Návštěvník takového webu potom může slevové nabídky filtrovat hned z několika hledisek, jejichž kompozice se pro jednotlivé slevové agregátory liší a představuje pro ně nástroj diferenciace od konkurence. Mezi základní možnosti filtrování patří geografické dělení podle měst, kategorie sortimentu a aktuálnosti nabídky. Na některých serverech je možné zvolit si cenové rozpětí nabídek či procentuální velikost slevy nebo se zaměřit na nabídky konkrétních slevových serverů.

Pro uživatele slevových portálů jsou agregátory slev prostředkem, který usnadňuje orientaci v nepřeberném množství každodenně zveřejňovaných nabídek. Významně šetří čas, pokud má kupující představu, o jaký typ slevy má zájem. A současně přispívá k další finanční úspoře, protože umožňuje porovnávat nabídky z různých serverů a vybrat mezi nimi tu nejvýhodnější.

Příjmy agregátorů slev tvoří provize od provozovatelů slevových portálů. Ty jsou zpravidla odvozené od výkonnosti agregátoru nabídek, která je reprezentována množstvím zákazníků, jež agregátor na stránku slevového serveru přesměroval. Dva z největších českých agregátorů Skrz.cz a Slevin.cz si účtují 0,25 Kč za prokliknutí návštěvníka z jejich stránky na web slevového serveru a k tomu 3-5 % z ceny voucheru, pokud dojde k nákupu. Zároveň mohou agregátory slev po slevových portálech vyžadovat i fixní částku, a to buď jako počáteční poplatek za zveřejnění nabídky, který slouží především k ověření kredibility slevového serveru, nebo jako honorář, který nabídkám z konkrétního slevového webu zajistí místo v popředí titulní stránky agregátoru. Pro představu: zakladatel největšího portálu hromadného nakupování u nás, Slevomat.cz, uvádí, že měsíčně zaplatí agregátorům stovky tisíc korun.

Jaký význam tyto srovnávače slev pro slevové servery mají, vyjadřuje množství přivedených návštěvníků, které jim generují. U těch zavedených se v průměru mluví o 20-25 %, Slevomat.cz udává 10-15 %; nicméně pro začínající weby hrají agregátory klíčovou roli, jelikož představují šedesát i více procent příchozích klientů. A zároveň díky nim není nutné investovat do intenzivní propagace. Ještě důležitějším ukazatelem je však takzvaný konverzní poměr neboli procento opravdu uskutečněných transakcí - zakoupení kuponu. Ten je podstatně nižší a pohybuje se v rozmezí od 1 % do 4 %, což bylo také důvodem, proč slevové agregátory zavedly platbu za prokliknutí. Konverzní poměr totiž vyhledávač slev už ovlivnit nemůže, závisí hlavně na vizuální prezentaci nabídky, poctivosti slevy a komplexnosti uvedených parametrů akce a informací o dodavateli. Reálně však tato procenta odpovídají stovkám objednávek denně.

V současné době (jaro 2014) se slevové agregátory v důsledku konkurenčního boje soustředí na zlepšení uživatelských funkcí a jiné inovace. Můžeme se tak setkat s mobilními aplikacemi, možností zobrazit si dostupné slevy přímo na mapě okolí, zadat klíčová slova požadované nabídky, na která budeme v případě jejího zpřístupnění upozorněni. Dále si můžeme přímo na stránce agregátoru ověřovat reputaci slevových serverů díky hlasování a recenzím, které vkládají ostatní uživatelé. Největší novinkou je potom změna orientace i na další obory zaměřené na slevy. Některé agregátory tak už nepodávají informaci jen o nabídkách slevových serverů, ale i last-minute zájezdů, sezónních výprodejů nebo akčních letáků nejrůznějších prodejců.

HISTORIE SLEVOVÝCH PORTÁLŮ

Vznik hromadného nakupování ve světě

Naprostá většina autorů se shoduje na tom, že hromadné nakupování jako nákupní strategie pochází z Číny. Lidé se zde s vidinou výhodnější koupě sdružovali do skupin majících zájem o stejný produkt. Takto vytvořená skupina se následně společně vydala k obchodníkovi a prostřednictvím zvoleného zástupce došlo k demonstrativnímu vyjednávání o množstevní slevě. Obliba tohoto přístupu podle všeho vychází z čínské tradice smlouvání při nákupu zboží všeho druhu. Strategie začala být označována slovem tuángou, tedy týmové neboli hromadné nakupování. Postupně se formování skupin přesunulo do prostředí internetu. Stále však bylo, na rozdíl od dnešní generace online hromadných nákupů, organizováno a uskutečňováno samotnými účastníky. Současný princip využívá slevových portálů jako zprostředkovatelů a slevových kuponů jako nástroje nároku na slevu.

V souvislosti s historickým vývojem hromadného nakupování ve světě stojí za zmínku webová stránka Mercata.com, založená v roce 1999 v USA jako první online platforma organizující hromadné nakupování. Nabídka množstevní slevy se týkala elektroniky, domácích spotřebičů, sportovního vybavení, softwaru a šperků. Cena klesala tím více, čím větší počet lidí se ke koupi zavázal. Provoz byl však v roce 2001 ukončen, protože Mercata.com nedokázala obstát v konkurenci webů jako Amazon.com, který poskytoval jistotu koupě i příznivé ceny. Dalším faktorem, který přispěl k zániku, byla skutečnost, že proces utváření skupiny potřebné pro výhodný nákup byl za neexistence sociálních sítí značně zdlouhavý.

I další rozvoj kolektivního nakupování na internetu se soustředil do Spojených států amerických. Rada zdrojů označuje za průkopníka online hromadného nakupování server Woot.com. Byl spuštěn v roce 2004 a je bezpochyby velice úspěšným projektem na poli specializovaných serverů nabízejících zajímavé zboží ve slevě, avšak je spíše typickým představitelem one-deal-a-day modelu. Dnešní hromadné nakupování do určité míry prvky systému jedné nabídky denně využívá, ve své podstatě však existuje několik rozdílů. Každý den byl na internetových stránkách vystaven jeden druh výrobku za velmi atraktivně nízkou cenu spolu s deklarací časové omezenosti nabídky. Woot.com však nedefinoval potřebný počet kupujících, aby byla sleva aktivována, ani neuváděl již zakoupené množství. Pracoval s aspektem urgentnosti. Pokud výhodná nabídka vyprší za jeden den nebo při vyprodání zásob, na zákazníka je vyvíjen tlak k rychlému rozhodnutí, zda přistoupit k nákupu.

Woot.com se také zaměřoval pouze na úzkou cílovou skupinu spotřebitelů, protože primárně nabízel zlevněný počítačový hardware či jinou elektroniku.
Až s příchodem společnosti Groupon.com se hromadné nakupování vyvinulo do nynější podoby. V roce 2008 zahájil Andrew Mason provoz slevového serveru rozšířením nápadu svojí původní platformy ThePoint.com, jejímž posláním bylo sdružovat lidi pro angažování v kampaních, které měly za cíl podpořit nejrůznější záležitosti. V tomto případě se spotřebitelé spojovali, aby získali větší kupní sílu. Web tak působil jako zprostředkovatel a dával obchodníkům možnost nabízet slevy skupinám zákazníků, pokud se najde dostatečné množství zájemců, aby se poskytovateli sleva vyplatila. V opačném případě se akce neuskutečnila. Předměty slevy tvořily většinou menšinové segmenty místního trhu různých amerických měst. Server se tak na rozdíl od předchozích uvedených orientoval na služby a aktivity, spolupracoval s malými a středně velkými podniky a byl zaměřen více lokálně. Groupon.com do modelu hromadného nakupování také jako první začlenil slevové kupony, což naznačuje také jeho název složený ze slov group a coupon. A v neposlední řadě využil efektivní prvky one-deal-a-day modelu spočívající v tlaku na impulzivní jednání spotřebitelů kvůli časově limitované dostupnosti nabídky. Za úspěchem, který tento obchodní model po spuštění provázel, dále stojí masivní rozvoj sociálních médií, který umožňoval rychlé šíření povědomí o nabídce a zvyšoval pravděpodobnost získání slevy. Jak již bylo zmíněno dříve, jedná se o důležité atributy, které Mercata.com ve své době postrádala.

Groupon.com zahájil fenomén hromadného nakupování se slevou na internetu a stal se jakýmsi předobrazem slevových serverů po celém světě. Forbes z roku 2010 uvádí, že ve Spojených státech se záhy vynořilo více než dvě stě obdobných projektů, v zahraničí dalších pět set, včetně stovky v Číně. Nicméně, už jenom vzhledem k tehdejší situaci v České republice, o které bude práce ještě pojednávat, se dá očekávat, že skutečná čísla byla mnohem větší. Za zmínku stojí také LivingSocial.com, který se stal nejsilnějším konkurentem Groupon.com. V Česku na stejném principu vznikl jako první server Slevomat.cz.

Počátky hromadného nakupování v Česku

Stejně jako v USA, nabylo hromadné nakupování i na českém internetovém poli postupně několika podob, než se vyvinulo do nákupního modelu, který je primárním předmětem práce. Analogii s americkým serverem Woot.com je možné spatřovat ve webu Fluky.eu, který byl spuštěn již roku 2009 a stal se tak zřejmě prvním českým internetovým obchodem specializovaným na slevy. Web se orientoval na hmotné zboží a každý den vystavoval jednu zajímavou nabídku elektroniky či módy, přičemž se většinou jednalo o takzvaný šedý dovoz z USA. Počet potřebných prodejů server, stejně jako Woot.com, nedefinoval. Nicméně v roce 2010 byl provoz Fluky.eu pozastaven a k jeho obnovení už nedošlo.

Další tuzemskou variantou portálů kolektivního nakupování jsou projekty BigBrands.cz a FashionDays.cz. Obchodní myšlenka obou webů je podobná - samy sebe označují jako nákupní kluby, které se snaží být uzavřenou službou. Dostupné byly jen na pozvání některého z již stávajících uživatelů. To mělo navodit pocit exkluzivity, protože servery prodávaly značkové zboží a módní doplňky s 20-80% slevou oproti standardním cenám. Ani v tomto případě nebyl nutný minimální počet objednávek k aktivaci slevy a zboží bylo v nabídce několik dní. Obě stránky fungují i dnes, s tím rozdílem, že k registraci a využívání výhod už není vyžadována pozvánka, ale jsou umožněny každému.

Prvním slevovým portálem v České republice, který se plně inspiroval modelem online hromadného nakupování úspěšného amerického Groupon.com, byla platforma Slevomat.cz. Web byl uveden do provozu 12. dubna 2010. Jeho zakladatel, Tomáš Čupr, jej spouštěl v pražském co-workingovém centru Coffice s počátečními náklady na tvorbu internetových stránek a získání prvních nabídek jen v řádu desítek tisíc korun. Po vzoru Groupon.com byly slevy lokálně orientované a zprvu nabízené pouze na vybrané služby v Praze. Zákazníci si tak mohli zakoupit slevový kupon do sauny, restaurace, divadla, fitness centra, ale i na rychlo seznamovací akci v podobě minutového rande. Úplně první nabídku Slevomat.cz tvořila 50% sleva na Fair Trade kávu v Mama Coffee. Potřebný počet kupujících pro uskutečnění slevy byl zpočátku nastavován na dvacet lidí a už tehdy nebyl problém kvótu naplnit. Návštěvnost serveru totiž rostla závratným tempem, po pouhých dvou měsících fungování se Slevomat.cz blížil deseti tisícům odběratelů. Do nově se rozvíjejícího oboru také záhy vstoupil externí investor. Jablonecká internetová společnost Miton, která v té době provozovala například úspěšné portály Heureka.cz či Stahuj .cz se stala strategickým partnerem Slevomat.cz, když koupila 49% podíl ve firmě.

Slevový portál Vykupto.cz byl spuštěn jako druhý český poskytovatel kolektivních slev shodně 12. dubna 2010 jen o tři hodiny později než Slevomat.cz. Myšlenka hromadných slev na českém internetu se však jako první zrodila v týmu serveru Vykupto.cz, který ji už v únoru 2010 prezentoval na sociálních sítích. Tomáš Bártla založil Vykupto.cz s počátečním vkladem dvacet tisíc korun a podle jeho slov se investice plně vrátila za několik týdnů. Na tomto místě bych si však dovolila podotknout, že prvotní náklady na vývoj webu jsou co do výše nesrovnatelné s následnými investicemi do marketingové propagace nového internetového projektu. Tato skutečnost byla při veřejném vystupování průkopníků hromadného nakupování u nás opomíjena, což mohlo být dle mého názoru jedním z faktorů, který přispěl k masivnímu rozmachu slevových portálu v tuzemsku.

Zanedlouho do odvětví kolektivních slev vstoupil web Cupolis.com, a to hned v květnu 2010. Jeho zakladatelem a provozovatelem byl Ing. Pavol Otčenáš.

Dalším hráčem českého slevového podnikání se 2. srpna 2010 stal portál Zapakatel.cz, který spolu se třemi společníky zřídil původně hoteliér Jiří Carba. Rozběh podnikání se uskutečnil podobně rychle jako v předchozích případech. Jiří Carba uvádí, že obrat na prvních deseti nabídkách činil zhruba 2,5 milionu Kč, druhý měsíc provozu již dokonce dvojnásobek.

Následný vývoj situace českého slevového trhu byl při nejmenším unikátní. Na vznik prvních slevových portálů reagovalo české internetové prostředí velmi rychle a ve větším rozsahu než v mnoha jiných zemích. Uvádí se, že ve své době fungovalo v České republice vůbec nejvíce slevových portálů v přepočtu na počet obyvatel. 

VÝVOJ TRHU SLEVOVÝCH PORTÁLŮ V ČR

Rok 2010 - vznik trhu a boom

Výše zmiňované průkopníky hromadného nakupování v České republice brzy následoval vznik dalších serverů a na konci srpna 2010 jich na trhu figurovalo přibližně deset. Za všechny je možné jmenovat portál Hypersleva.cz nebo web Mydeals.cz spoluvlastněný německou společností Rebate Networks. Neméně zajímavá byla nabídka slev, kterou se nově příchozí, ale i stávající hráči na trhu prezentovali před zákazníky. Poslední zmiňovaný se uvedl nabídkou vstupenek do kin Palace Cinemas za 17 Kč. Slevomat.cz reagoval akcí pěti piv dle výběru do pražského podniku Potrefená Husa. Zvýhodněná cena činila 15 Kč a všech 3 000 kusů se prodalo během několika hodin. Konkurenci následoval portál Zapakatel.cz, který v rámci propagace nabídl dokonce 500 ks pizz zdarma. Atraktivní nabídky vyvolaly nevídaný zájem, který ale způsobil, že se fungování slevových webů v Česku zpočátku nevyhnuly technické potíže. Některé servery nevydržely nápor návštěvníků a došlo k zhroucení internetových stránek.

S rostoucím počtem serverů hromadného nakupování začaly vznikat i portály nabízející přehled dostupných slevových nabídek, takzvané agregátory slev, aby tak usnadnili uživatelům orientaci na rozvíjejícím se trhu. Mezi prvními byly již během léta SlevaX.cz spolu se stránkami Skrz.cz a Slevoman.cz.

V listopadu se Slevomat.cz rozhodl posílit své postavení na trhu a oznámil odkoupení 35% minoritního podílu v portálu Vykupto.cz. Oba weby, ale i nadále fungovaly odděleně, cílem akvizice byla spolupráce v marketingové, právní a technologické oblasti. Podle Hospodářských novin už v té době Slevomat.cz vlastnil také většinový podíl v portálu Cupolis.com.

Do konce roku 2010 počet slevových serverů překonal hranici stovky subjektů na trhu. Slevomat.cz stihl rozšílit svoji nabídku do Brna, Ostravy, Plzně i slovenské Bratislavy. Prodal více než 200 000 voucherů, v rámci necelých 400 poskytnutých nabídek a získal přes sto tisíc registrovaných uživatelů. Druhým nejúspěšnějším serverem, co se týče počtu objednávek, byl Zapakatel.cz s téměř 150 000 prodanými kupony, následovaly portály Nebeslev.cz, Vykupto.cz a Mydeals.cz. Celkový obrat slevových serverů v roce 2010 činil podle nej častějších odhadů 350-400 milionů Kč a nové odvětví se chlubilo tím, že zákazníkům ušetřilo až 500 milionů korun, což je informace, která má však spíše psychologický než reálný charakter. Mezi další významné servery je možné zařadit BonyBony.cz, BerSlevu.cz, Akce.Spa.cz či Slevopolis.cz.

Skutečnost, že si servery hromadného nakupování vydobyly v českém internetovém prostředí za necelý rok působení významnou pozici, dokládá i fakt, že cenu českého internetu ankety Křišťálová Lupa získal v kategorii Projekt roku právě Slevomat.cz. Navíc se pojem slevomat, odvozený od první firmy, která v tuzemsku představila kolektivní nakupování se slevou, vžil do obecného povědomí tak silným způsobem, že tímto názvem často bývají souhrnně označovány všechny subjekty tohoto nového internetového podnikání.

Sortiment - zážitkové služby

Nabídka slev po představení hromadného nakupování českým spotřebitelům odpovídala charakteru obchodního modelu, tak jak byl od amerického vzoru adoptován. Cílem bylo nabídnout výhodné nákupní podmínky na méně tradiční věci. Dominovaly slevy na konzumaci v restauracích a kavárnách, kosmetické balíčky, sportovní aktivity, relaxační, ubytovací či zážitkové služby. Jednalo se tedy o zařízení, kde lze očekávat, že útrata příchozích zákazníků nakonec překročí rámec předem zakoupeného servisu nebo se klient brzy vrátí, popřípadě podnik doporučí známým. Pro názornost uvedu například poukazy na bowling, paintballovou bitvu, menu v sushi baru či steakové maso v prvotřídní restauraci. Dále permanentky do fitness center nebo vouchery na kadeřnické služby, masáže či návštěvu sauny.

Rok 2011 - nasycení trhu

Počátek roku 2011 se nesl ve znamení pokračující expanze trhu slevových portálů. I když se objevily už i první případy nezdarů a ve druhé polovině roku započala postupná konsolidace trhu. Konkrétně byl závažnější ránou pro celý segment bankrot jednoho z prvních slevových portálů u nás, Cupolis.com. Ten se nejdříve transformoval na slevový agregátor, ale ani tak nebyl schopen čelit zvyšujícímu se tlaku konkurence.

Na druhou stranu do odvětví vstoupili i někteří z dlouhodobých hráčů e-commerce. Internetový vyhledávač Seznam.cz k 1. březnu zahájil provoz nové služby Seznam Tip!, která byla umístěna na jeho hlavní stránce a kromě nabídky a informací o výhodných nákupech doporučovala uživatelům také zajímavé a netradiční služby. Propagační akcí byla možnost pořídit osobní automobil Škoda Fabia za 25 Kč. Společnost Centrum Holdings, provozovatel konkurenčního portálu Centrum.cz, zase spustila slevový server Amplion.cz. Pro oba weby byl krok vstříc slevovému podnikání logickým využitím potenciálu návštěvnosti a doplněním marketingových služeb, které již malým a středním podnikatelům poskytovaly. V dubnu uvedl do chodu vlastní slevový web také obchodní portál Aukro.cz. Server AukroCity.cz nicméně neměl dlouhého trvání a přibližně po roce svou činnost ukončil. Aukro hromadný nákup se slevou nabízí dále, ale rozhodlo se ho spíše integrovat v rámci obchodních praktik celého portálu, než provozovat ho samostatně.

Významným milníkem v podnikatelské strategii slevových portálů se stalo zřízení první kamenné pobočky. Portál Zapakatel.cz otevřel prodejnu v centru Prahy v březnu 2011. Rozhodl se tak reagovat na přetrvávající konzervativní přístup některých spotřebitelů k internetovým nákupům a zároveň posílit komunikaci se stávajícími zákazníky. Brzy ho následovali další nejvýznamnější hráči trhu. 

Novinkou mezi nabídkami bylo spuštění takzvaných Rychloslev na serveru Vykupto.cz a obdobně Fofrslev na portálu Slevomat.cz. Systém prémiových slev, které platily pouze několik málo hodin, měl vyhovět podnikatelům, kteří potřebovali bezprostředně jednorázově doplnit kapacity či rychle odprodat zboží. Zákazníci zase mohli v reálném čase, bez nutnosti rezervací nebo tištění slevového kuponu využít právě probíhající akce ve svém okolí. Dostupnost služby se však omezovala pouze na Prahu a Brno.

Rok 2011 znamenal největší boom z hlediska počtu subjektů trhu jako celku. Přesná metodika měření však neexistuje, proto se data značně rozcházejí. Lidové noviny prezentovaly údaj o téměř 400 slevových serverech. Je však možné, že toto číslo v sobě zahrnovalo i slevové agregátory, které ale pouze shromažďují informace o dostupných slevách ostatních portálů. Podle vyhledavače slev Skrz.cz dosáhlo množství serverů svého vrcholu v srpnu při počtu asi 240 aktérů, což je na malý český trh stále velké číslo. Vývoj počtu slevových portálů v České republice zachycuje graf č. 1. Tím také přirozeně docházelo k přelévání tržních podílů a snižování poměrné části připadající na stávající weby. Největší portál hromadného nakupování, Slevomat.cz, na to reagoval majetkovým spojením s nejvýznamnějším konkurentem, serverem Zapakatel.cz, ve kterém koupil 51% podíl. Portály i nadále předpokládaly separátní fungování, sdílet měly jen reference o partnerech dodávajících slevy a marketingovou spolupráci. Výhradním záměrem bylo upevnit pozici na trhu. Ta z hlediska obratu po akvizici tvořila nadpoloviční většinu. Bylo totiž nutné vzít v úvahu, že Slevomatu.cz patřil i menšinový podíl v pořadí třetím hráči na trhu - portálu Vykupto.cz.

Další hráče do odvětví lákaly především nízké náklady na zprovoznění webu a významně usnadněný vstup na trh, který díky agregátorům slevových nabídek nevyžadoval vysoké reklamní investice pro oslovení zákazníků. Situace měla negativní důsledky také v tom, že mezi slevovými servery panovala v té době značná nevraživost. Což souviselo se skutečností, že se mezi spoustou nově vznikajících slevových webů objevili i tací, jejichž zájmem bylo se v dynamicky rostoucím internetovém průmyslu jen rychle obohatit. Tyto portály nedostávaly svým závazkům, navazovaly spolupráci s nepoctivými partnery a napodobovaly populární nabídky velkých serverů. Častým problémem bylo nekontrolované množství vydaných slevových kuponů, jež potom obchodníci ve stanovené době platnosti nedokázali obsloužit. A zákazníci, kterým bylo znemožněno svůj voucher uplatnit, si pochopitelně stěžovali. Všechny tyto praktiky samozřejmě poškozovaly celý slevový segment. Nemluvě o tom, že nespokojenost se začala projevovat i na druhé straně řetězce. Kvůli obrovskému množství slevových nabídek klesal marketingový efekt akce pro jednotlivé firmy a bylo stále obtížnější přeměnit slevového zákazníka v pravidelnou klientelu. Pro některé skupiny spotřebitelů se dokonce objevilo označení „lovci slev“ nebo „průzkumníci“. V prvním případě se jednalo o lidi, kteří neměli pražádný zájem o poskytovatele slevy, prioritou byla pouze možnost výhodného nákupu. Ve druhém případě šlo spíše o zálibu ve zkoušení stále nových věcí s prospěchem z příznivé ceny. Okolnosti proto donutily velké hráče podniknout určité kroky.

Zakladatel Slevomatu.cz, Tomáš Čupr, inicioval vznik Asociace portálů hromadného nakupování, která měla nastavit na slevovém trhu určitý standard chování, napravit pošramocenou pověst a předcházet dalším nepříznivým událostem. 

V důsledku rostoucí saturace trhu se také objevily servery, které se, ve snaze odlišit se od konkurence, vydaly cestou specializace. Vznikl například portál Lotmat.cz zaměřující se na luxusní značkové produkty z oblasti módy, elektroniky a gastronomie. Dalšími novými projekty byl erotický slevový portál 18x.cz, který do své nabídky zařazoval zboží a služby spadající výhradně do kategorie erotika, server Odmaminky.cz cílící na rodiče s dětmi, nebo web Slevoteka.cz orientovaný na cestování.

Portály hromadného nakupování v tomto roce rozšířily pole své působnosti i do menších českých měst. Lídr trhu, Slevomat.cz, dokonce expandoval do zahraničí. Navázáním blízké spolupráce se slevovými servery v Maďarsku, Lotyšsku, Estonsku, Litvě a Bulharsku vytvořil skupinu nazvanou Slevomat Group, která spolu s existujícími protějšky v České a Slovenské republice disponovala dvěma miliony registrovaných uživatelů.

Do konce roku 2011 měly s nákupem na slevovém serveru zkušenost už dvě třetiny české internetové populace čítající téměř 6 milionů lidí, což se výrazně projevilo na růstu obratu. Za celý rok se tržby segmentu vyšplhaly na 1,95 miliard Kč, jak udávají statistiky agregátoru Skrz.cz. Prudký meziroční nárůst o stovky procent byl zaznamenán zejména v prosinci, kdy si lidé zřejmě uvědomili, že poukazy mohou být vhodným vánočním dárkem.

Sortiment - cestování a pobytové balíčky

V roce 2011 se největší oblibě stále těšily slevy do restaurací a kaváren. V polovině roku odstartoval ve slevovém odvětví nový trend - přízeň zákazníků se začala ve větším obracet k sekci cestování a krátkodobých i delších pobytů, například u moře. Tato změna může být zapříčiněna tím, že uživatelé si už nákupy na slevových portálech vyzkoušeli a přestali mít strach utratit i větší jednorázové částky. Pokud bychom tedy posuzovali význam skladby sortimentu z hlediska jeho podílu na celkových tržbách, největší hodnoty dosáhly právě pobytové kupony, kterých bylo prodáno za 878 milionů korun.

Postupně se ve slevové nabídce začaly objevovat i drobné předměty a v listopadu už zástupci předních českých serverů hromadného nakupování otevřeně prohlašovali, že chtějí vyrazit do předvánočního boje o zákazníky také s nabídkou zboží. Lidé si tak nově mohli pořídit zlevněnou elektroniku, nábytek a jiné příslušenství do domácnosti či hračky. Již jsem také zmínila vznik slevových portálů, které se specializovaly na určitou oblast. Díky tomu bylo pro zákazníky s 40-80% slevami dostupné také luxusní módní a labužnické zboží nebo produkty z oblasti erotiky jako jsou různé pomůcky či erotické prádlo.

Rok 2012 - konsolidace trhu

Poté, co české slevové podnikání dosáhlo v srpnu 2011 určitého bodu nasycení, docházelo k rychlému snižování počtu fungujících slevových serverů. Do konce roku 2011 jejich množství kleslo na 180 a trend konsolidace pokračoval i nadále. Jedním z jeho projevů byla v únoru oznámená transakce, v rámci které portál MyDeals.cz převzal kontrolu nad servery BonyBony.cz a Megasleva.cz. Generální ředitel MyDeals.cz si od tohoto spojení sliboval vytvoření druhého největšího aktéra na českém trhu a dosahování lepších výsledků. V polovině roku už slevový vyhledavač Skrz.cz evidoval pouze 133 portálů zaměřujících se na hromadné nakupování.

Právě v roce 2012 se však začaly množit stížnosti hoteliérů na výsledky spolupráce se slevovými portály. Hlavní námitkou bylo, že inzerce na slevových webech se jim z dlouhodobého hlediska nevyplácela a navíc významným způsobem tlačila na pokles původních cen. Majitelé hotelů dočasně zaplnili své kapacity, ale hosté se podle nich už bez voucherů nevraceli. Nabídka na slevovém portálu pak měla negativní dopad i na běžnou klientelu, která se cítila podvedená. V recenzích se objevovalo více negativních příspěvků a tím se zhoršovalo dobré jméno zařízení. Lidem prý začalo připadat české hotelnictví za standardní ceny drahé. Neustálé zlevňování však odvětví dostávalo do slevové spirály, která ohrožovala jeho životaschopnost. Zástupci slevových serverů oponovali, že hoteliéři se k obchodnímu modelu postavili nesprávně jako k výhradně prodejnímu kanálu. Sami často přišli se sebezničující nabídkou ve snaze prodat co nejvíc poukazů a přitom očekávali profit z prodeje doplňkových služeb, který se mnohdy nekonal. Nebo do balíčku zahrnuli vše, co hotel nabízel, a už nebylo na čem si přivydělat. Proto jim bylo doporučováno obracet se výhradně na zavedené slevové servery, které pro tyto případy zaměstnávaly specialisty a podobu nabídky připravily k oboustrannému prospěchu. Další názor na problematiku viz například Petr Kováčik, tehdejší ředitel Skrz.cz.

Velkou událostí bylo opětovné přerušení spolupráce mezi jedněmi z nejsilnějších zprostředkovatelů kolektivního nakupování v České republice, Slevomat.cz a Zapakatel.cz. Portály se vydaly cestou sdílení zkušeností, obchodních partnerů a marketingových záležitostí teprve před rokem, ukázalo se však, že vize obchodní strategie obou serverů byly natolik odlišné, že to znemožňovalo pokračující koordinaci podnikatelských aktivit. Případ byl široce medializován, což poskytlo pozorovatelům vhled do obchodních praktik obou slevových velikánů. Za hlavní důvod podnikatelského rozchodu byl označován rozdílný pohled na výši marží, kterou si slevové servery za zprostředkování nabídky účtují a s tím související přístup k obchodním partnerům. Situaci poněkud komplikoval fakt, že Slevomat.cz při zahájení spolupráce odkoupil 51% podíl v portálu Zapakatel.cz a byl tedy v době neshod jeho většinovým vlastníkem. V tomto případě se však servery dokázaly dohodnout a Slevomat.cz se rozhodl snížit svůj podíl pod minoritních 25 %. Určité majetkové propojení nicméně existuje i nadále.

I když se množství portálů poskytujících hromadné slevy v roce 2012 nadále snižovalo, obrat trhu rostl, a stejně tak se zvyšoval i počet zákazníků vyhledávajících na těchto serverech výhodné nabídky.

Tržby zaznamenaly oproti minulému roku šedesáti procentní přírůstek a dosáhly 2,8 miliard Kč. Ještě lepší zprávou pro slevové hráče byl však stoupající zájem spotřebitelů. Průzkum agentury Data Collect realizovaný pro společnost KPMG ukazuje, že slevové portály navštěvovaly už bezmála tři čtvrtiny českých obyvatel, přičemž rostl podíl zákazníků starších 25 let. Jak je vidět, probíhající konsolidace trhu prospívala jeho transparentnosti, což se následně odráželo v pozitivním vnímání zákazníků. Na druhou stranu ale stále platilo, že uživatelé slevových webů jdou spíše po příležitosti, než že by při nákupech upřednostňovali již osvědčený server. Velké portály se proto v tomto roce mimo jiné zaměřily na zkvalitnění zákaznického servisu v čele s různými věrnostními programy.

Co se týče hospodářských výsledků nejsilnějších subjektů na trhu, Slevomat.cz oznámil zvýšení obratu o 73 % na 758 milionů. Vykupto.cz v objemu tržeb předstihlo Zapakatel.cz a za rok 2012 si připsalo 320 milionů Kč. Tržby Zapakatel.cz činily 260 milionů Kč. Pořadí předních českých slevových portálů na trhu v roce 2012:

1. Slevomat.cz 39,2 %
2. Vykupto.cz 15,3 %
3. Zapakatel.cz 11,4 %
4. Pepa.cz 5,5 %
5. NakupVAkci.cz 4 %

Významný posun vpřed znamená vytvoření vlastních skladů a založení logistické společnosti, které se v některých slevových serverech na konci roku odehrálo. Weby tak reagovaly na rostoucí poptávku po zboží (viz dále) a neskrývaly ambice v budoucnu konkurovat klasickým internetovým obchodům. Konkrétně se tento krok týkal portálů Slevomat.cz a Vykupto.cz, kteří se rozhodli společně investovat do skladu a logistické základny v Liberci. Portály tak opouštějí roli pouhých zprostředkovatelů a začínají zboží sami nakupovat a distribuovat.

Sortiment - nabídky z oblasti módy

Kategorie sortimentu představené v předchozím roce zaznamenaly v roce 2012 značný úspěch. I když byly slevy do gastronomických zařízení a poukazy na péči o tělo stále žádanou skupinou, mnohem větší podíl nabídky i obratu připadal v tomto roce na cestovní pobyty a slevy z oblasti zboží. „Vposledním roce se více než zdvojnásobil zájem zákazníků o zahraniční dovolené a pobyty v Čechách a na Slovensku“, potvrdil serveru Podnikatel.cz zakladatel portálu Slevomat.cz, Tomáš Čupr. Prodejnost zboží se zvýšila dokonce o stovky procent, přičemž hlavním tahounem byla móda. Slevové akce navíc začaly být mnohem pestřejší, k dostání byly i knihy, kvalitní víno, vstupenky do kin a divadel či například golfový kurz s trenérem. Mezi nabídkami některých serverů se objevily také charitativní akce. Sbírka pro nadační fond Pes v nouzi pro pomoc opuštěným a týraným psům se na portálu Zapakatel.cz s 3 800 zakoupenými vouchery dokonce probojovala mezi deset nejprodávanějších nabídek roku.

Rok 2013 - pokračující konsolidace trhu

Ani s příchodem roku 2013 se na poli slevového průmyslu nedalo hovořit o stabilizaci. Dokladem je server Hypersleva.cz, který byl nucen na sebe v únoru podat insolvenční návrh, když nezvládl dlouhodobější hotovostní potíže. Portál iDnes.cz uvádí, že šlo o do té doby největší oběť konkurenčního boje v segmentu hromadného nakupování. Další pročišťování trhu ho v polovině roku přivedlo na 80-90 aktivních subjektů, přičemž sedmdesát procent trhu pokrývalo prvních pět serverů a 98 % bylo ovládáno nejdominantnější dvacítkou. Za zmínku stojí ukončení podnikatelské činnosti serverů MyDeal.cz, BonyBony.cz a Megasleva.cz, všechny tři byly finančně propojeny pod stejným provozovatelem a řadily se mezi významnější platformy hromadných slev.

Slevové portály podle podílu na trhu (červenec až listopad 2013)
■ Slevomat.cz
■ Vykupto.cz
■ NákupVAkci.cz
■ Pepa.cz
■ Zapakatel.cz; Hyperslevy.cz 

Až do roku 2013 také sahá případ, který má svou dohru ještě v současných měsících (jaro 2014). Z důvodu nehrazení závazků byl na portál Nebeslev.cz, který podle agregátoru Skrz.cz ještě na začátku roku 2013 zaujímal přibližně desátou pozici na trhu, podán návrh na konkurzní řízení. Od té doby se množí stížnosti jak ze strany inzerujících firem, tak z řad nespokojených zákazníků. Server však pokračuje v uveřejňování nabídek a přijímání objednávek a uvedené počty zakoupených voucherů nejsou zanedbatelné. Na druhou stranu jednatel společnosti hájí portál tím, že řada reklamací je dána panikou zákazníků po medializaci situace, jejich procento je vzhledem k počtu zákazníků údajně malé a jednotlivé požadavky jsou v řešení. Nutno podotknout, že v insolvenčním rejstříku je možné nalézt už i zpětvzetí návrhu, což naznačuje, že část pohledávek nakonec uspokojena byla.

Rok 2013 znamenal pro slevový trh téměř dvaceti procentní vzestup a 3,3 miliardy korun obratu. Ukrojuje si tak stále více z celkového objemu internetového nakupování v Česku, který podle Asociace pro elektronickou komerci přesáhl 50 miliard Kč. Hlavní fáze konsolidace trhu se přiblížila ke svému konci. Počet aktérů se snížil během roku téměř o polovinu na 55 serverů, což je podle odborníků udržitelná úroveň odpovídající velikosti tuzemského trhu. Došlo také k ustálení vedoucích pozic. Dva nejsilnější portály Slevomat.cz a Vykupto.cz ovládaly více než polovinu trhu a první šestka byla schopna pokrýt téměř 80 %. Navíc se její obsazení z minulého roku nezměnilo. Graf č. 4 zachycuje podíly nejvýznamnějších serverů na trhu.

Obraty největších českých slevových serverů v letech 2012 a 2013

1. Slevomat.cz 1009 758
2. Vykupto.cz 400 320
3. Zapakatel.cz 259 260
4. Hyperslevy.cz 221 159
5. Pepa.cz 218 138
6. NakupVAkci.cz 191 102
7. Amplion.cz neposkytl neposkytl
8. Slevoteka.cz 119 60
9. Slever.cz 105 60
10. Berslevu.cz 94 nebyl v žebříčku

Největší úspěch si na konto připsal první portál hromadného nakupování u nás. Slevomatu.cz se totiž podařilo dosáhnout miliardového obratu a stal se tak nejrychleji rostoucí firmou českého internetu.

Sortiment - rozšíření segmentu zboží

V předchozích letech nastoupená obliba zboží pokračovala v růstové trajektorii. Obzvláště značková móda zaznamenala stále větší úspěch, když její podíl na obratu celého trhu vzrostl desetkrát. Protože však hmotné artikly nepředstavují vysoké finanční částky, byl jejich rozmach daleko patrnější při pohledu na množství než z hlediska peněžního objemu. A zde jen móda sama o sobě tvořila téměř 50 % z celkového počtu nabídek. Naproti tomu podíl nabídek kdysi nejoblíbenějších poukázek do restauračních zařízení klesal. Potenciál růstu na trhu s fyzickými předměty si slevové servery velmi dobře uvědomovaly, v roce 2013 tedy došlo k rozšíření segmentu zboží o další kategorie. K nabídce přibyla kosmetika, drogistické zboží, dekorace do domácnosti, zboží pro děti i domácí mazlíčky či nářadí. Velký zájem byl o nábytek - postele, podlahy a především sedací vaky. Další úspěšnou skupinu tvořily lahůdky a delikatesy. Velká poptávka byla například po medovnících, dobře se prodávaly také kvalitní sýry či masné výrobky. Mezi populární novinky se zařadily i potravinové doplňky. A nebývalý ohlas zaznamenala nabídka fotoproduktů. Na Slevomat.cz byl právě kalendář z vlastních fotografií nejprodávanější akcí roku.

Na druhou stranu byla důvěra zákazníků opětovně podrobena zkoušce v podobě nekvalitního inzerovaného zboží, jako byly falešné 32 GB USB flash disky s reálnou kapacitou 5 GB nebo padělek značkových sluchátek.

Z hlediska objemu tržeb i nadále dominovala kategorie cestování a pobytů, přičemž i tady můžeme pozorovat vývoj v rozmanitosti nabídky. Stávající nabídka byla doplněna o exotické dovolené, euro víkendy nebo jazykové pobyty. Oblíbené byly také lyžařské pobyty, zájezdy na adventní trhy nebo silvestrovské pobyty v metropolích. Ještě dál v oblasti cestování zašel lídr trhu, Slevomat.cz., když se rozhodl diverzifikovat portfolio nabídek i na letenky. Prostřednictvím spolupráce s předním českým portálem s letenkami Letuska.cz, začal nabízet zpáteční letenky do turisticky atraktivních destinací po celém světě. To je zajímavé především pro zákazníky, kteří si pobyt jinak chtějí organizovat sami.

Rok 2014 - částečná stabilizace trhu a aktuální situace

První čtvrtletí roku 2014 přineslo již čtvrté výročí působení slevových portálů v České republice a podle odborníků se konečně zastavil prudký pokles počtu aktivních slevových serverů na trhu. Statistiky Skrz.cz navíc ukazují, že 90 % prostředí hromadných slev má stabilně pod kontrolou deset největších webů. Celý trh potom za první kvartál vykázal obrat 962 milionů Kč. Meziročně se jedná o čtvrtinový nárůst tržeb, který je z velké části dílem velmi mírného průběhu zimy. Ten vyvolal dřívější nástup poptávky po jarním a letním zboží i dovolenkových pobytech. Dalším progresem prošlo i absolutní množství nabídek, které se hlavně díky stále většímu podílu hmotných artiklů na struktuře sortimentu, významně zvýšilo. Server Skrz.cz uvádí, že sekce módy a zboží tvoří už 65 % z celkového počtu nabídek.

Na druhou stranu se na adresu slevových serverů opět šiřily negativní zprávy. Časopis dTest zveřejnil varování před portálem Kralovnaslev.cz plynoucí z přibývajících stížností spotřebitelů na nemožnost uplatnění voucherů. Server zřejmě neplní závazky vůči obchodním partnerům. Portál iDnes.cz zase doporučuje obezřetnost při nákupu neinvazivních liposukcí přes slevový portál. Nabídky nerozlišují mezi zdravotními zařízeními provozovanými odborníky a pracovišti, které pouze disponují potřebnými přístroji. Často se však jedná o necertifikované či jinak nedostačující zařízení s neprofesionální obsluhou.

Trendy dalšího směřování

Specializace na vybranou kategorii slevových nabídek

Nově vnikající slevové portály už prakticky nemají možnost stát se přímou konkurencí zavedeným serverům. Stále častěji se tak nepokoušejí do slevového odvětví vstupovat s tradičně širokou nabídkou slev, ale naopak se úzce specializovat pouze na určitý segment zlevněného zboží nebo služeb. Tento jev je možné pozorovat již od roku 2011, kdy slevový trh začal vykazovat první známky přesycení. Další spouštěné projekty hromadného nakupování se slevou soustředily svou nabídku například výhradně na knižní tituly, sportovní vybavení a služby, oblast gastronomie či vstupenky na různé akce. Za unikátní se dá považovat slevový web pro strojaře nebo členy odborových svazů (v tabulce). A neméně zajímavou alternativou je možnost využít kolektivních slev při zařizování svatebního dne či bydlení.

Kamenné pobočky a širší výdejní síť

Současnou obchodní strategií slevových portálů je rozšiřování výdejních kanálů, které se zároveň stalo dalším nástrojem pro upevnění pozice nejsilnějších hráčů na trhu. Někteří spotřebitelé stále neochotně přistupují k platbám předem a preferují možnost si zboží před nákupem prohlédnout či vyzkoušet. Dalším častým argumentem v neprospěch internetového nakupování je nutnost platit poštovné a balné. To je ještě podpořeno skutečností, že v případě zlevněného zboží mohou tyto poplatky představovat značné navýšení celkové hrazené částky. Slevové portály se proto vydaly cestou zřizování vlastních kamenných prodejen. Osobní kontakt posílí jejich důvěryhodnost a dá jim šanci získat zákazníky, kteří dosud internetové slevové nakupování zavrhovali.

Prvenství v tomto ohledu náleží serveru Zapakatel.cz, který kamennou pobočku otevřel už v březnu 2011 v pražské pasáži Lucerna. Lidé dostali možnost si osobně vyzvednout zboží, ale i objednané kupony, a především zaplatit až na místě. Slevomat.cz uvedl kamennou prodejnu do provozu v březnu 2012 a v listopadu ho následovalo také Vykupto.cz. Oba obchody sídlí v Praze, přičemž Zapakatel.cz mezitím zřídil výdejnu i v centru Brna. Prodejny slouží zároveň jako zákaznická centra, kde si mohou spotřebitelé nechat poradit s výběrem nebo řešit případné problémy a reklamace. Některé disponují kabinkami k vyzkoušení oblečení. Zajímavou službou je výhodný doprodej vybraného sortimentu z akcí, které už byly na slevovém webu ukončeny.

Dalším krokem blíže zákazníkům bylo navázání spolupráce se sítí výdejních míst Zasilkovna.cz, jejímž průkopníkem byl opět portál Zapakatel.cz už na konci roku 2012. Ten zároveň rozšířil možnosti platby voucherů na pobočky sázkové kanceláře Tipsport. Od začátku roku 2014 mohou vyzvedávat objednané zboží ve výdejních působištích Zásilkovna.cz také uživatelé Slevomat.cz, kde se však služba vztahuje jen na vlastní distribuci portálu.

Věrnostní programy 

Při současné každodenní záplavě nových slev na stále velkém počtu portálů zaměřených na hromadné nákupy je nejtěžší úlohou jednotlivých aktérů slevového odvětví udržet si loajální klienty. Takové, kteří se budou vracet na osvědčený server a ne zkupovat nabídky napříč trhem podle aktuální příhodnosti. Situace má však ještě jeden úhel pohledu. Spoluzakladatel dvojky na českém trhu, serveru Vykupto.cz, uvádí, že 20 % opravdu věrných zákazníků se podílí na více než polovině všech realizovaných objednávek na jejich webu. Tato pravidelná klientela je tak z hlediska dlouhodobého fungování slevového webu zcela klíčová.

Prostředkem na posílení vztahů mezi uživateli a konkrétním portálem, se staly nejrůznější věrnostní programy. Základním principem jsou dodatečné výhody mající charakter odměny za uskutečněný nákup. Zároveň však fungují jako motivace ke koupi něčeho dalšího. V naprosté většině dostávají zákazníci předem stanovené procento z realizované transakce zpět na svůj účet. A to ve formě kreditů nebo virtuální měny, jež mohou následně opět uplatnit pouze na příslušném serveru. Nejčastěji odpovídá jeden kredit jedné koruně, ale lze se setkat i s méně výhodným směnným poměrem. Jak už bylo naznačeno, využití nabitých kreditů je mnohdy podpořeno limitovanou dobou jejich expirace.

Stejně jako téměř vše v odvětví hromadných nákupů, i tento prvek brzy alespoň v základní podobě implementovala značná část osazenstva slevového trhu. Pokud chtějí být nejsilnější portály napřed, musí neustále přicházet s inovacemi. Některé tak disponují souborem exkluzivních nabídek jen pro věrné zákazníky, možností za zákazníka uhradit poštovní poplatky nebo své katalogy odměn doplnily o aktivity na bázi gamifikace. Viz například portál Slevomat.cz a jeho Kolotoč štěstí. Zajímavou cestou se vydal server Zapakatel.cz. Věrnostní program Tolary.cz sdílí s vybranými klasickými e- shopy. Je založen na elektronických penězích, jež jsou uplatnitelné univerzálně v jakémkoli z internetových obchodů, které je přijímají. Dalším specifikem je, že Tolary jsou registrovanou měnou pod kontrolou České národní banky a jsou směnitelné s českou korunou v kurzu 1:1.

Pro zákazníky mají věrnostní kluby ještě jeden nesporný přínos: v případě, že nestihnou využít voucher v době jeho platnosti, mohou si peníze nechat vrátit zpět jako připsané kredity. Pro portál je zase přirozeně výhodnější dostát svým slibům v oblasti péče o klienta tím, že ho podnítí k útratě jiným způsobem, než aby musel finanční prostředky zpětně vyplácet.

Vlastní prodej a distribuce zboží

Žádanost zboží ze strany zákazníků přiměla slevové servery zařazovat do nabídky stále více hmotných artiklů. A to i s ohledem na skutečnost, že prodejnost služeb začala do určité míry stagnovat. Protože však fyzické zboží neposkytuje prostor pro vysoké marže, ale zákazníci jsou u platforem pro hromadné nákupy zvyklí na vysoké slevy, investovaly některé servery do vlastních skladových a logistických kapacit. To jim dovoluje stlačit náklady na balení a distribuci na co nejnižší úroveň, aby mohly zachovat charakter výhodného nákupu pro spotřebitele i rentabilitu pro sebe. Navíc, pokud mají slevové portály distribuci zboží ve vlastních rukou, nemusejí se potýkat s reklamacemi za nedodání či opoždění dodávky předmětů zaviněnými smluvními partnery. Na druhou stranu ale vlastní skladové zásoby znamenají vyšší investiční riziko. Další informace o vlastním prodeji slevových portálů byly uvedeny v kapitole 3.3. Pro ilustraci významu tohoto kroku bych jen zmínila, že 99 procent hmotného zboží, které má například portál Slevomat.cz ve své nabídce, je prodej v jeho vlastní režii.

Hromadné slevy v mobilních zařízeních

Dalším výrazným trendem současné doby je penetrace hromadných slev do mobilních zařízení, a to prostřednictvím aplikací s designem optimalizovaným pro chytré telefony či tablety.

V zásadě lze rozlišovat mezi dvěma kategoriemi aplikací v souladu s rozdělením hráčů slevového podnikání na trhu. Jeden typ aplikací funguje na stejném principu jako agregátory slevových nabídek - integruje přehled akcí z různých slevových serverů. Za všechny je možné jmenovat projekt Slevolapka, který dokonce vyhrál československou přehlídku mobilních aplikací AppParade. Dále disponují vlastními mobilními verzemi také přední české srovnavače slev jako je Skrz.cz, Slevin.cz (aplikace Slevoid), Zlateslevy.cz či Sleviste.cz. Nabídky však lze tímto způsobem ve většině pouze vyhledávat. Možnost slevu rovnou koupit vyžaduje podporu této služby ze strany příslušného slevového webu. Právě vlastní mobilní verze konkrétních slevových portálů jsou druhou kategorií těchto aplikací. Kromě okamžitého nákupu umožňují také přístup k již zakoupeným voucherům, které tak pro uplatnění není třeba tisknout. Vlastními aplikacemi se mohou pochlubit zatím jen nejdominantnější platformy Slevomat.cz, Vykupto.cz, Zapakatel.cz nebo server Hyperslevy.cz. Lze však očekávat, že s rostoucím počtem transakcí uskutečněných přes mobilní zařízení, bude tato služba brzy dostupná u více poskytovatelů kolektivních slev.

Zhodnocení vývoje slevových portálů

Koncept online hromadného nakupování se slevou si v České republice po svém představení v roce 2010 brzy našel nejenom početnou zákaznickou základnu, ale především velké množství podnikavých pokračovatelů, což vnímám jako hlavní faktor, který determinoval způsob, jakým se následný vývoj ubíral. V zásadě však lze dle mého názoru identifikovat vícero aspektů, které k rychlému rozvoji přispěly.

Globální atmosféra nutnosti úspor v důsledku světové finanční krize měla za následek odliv zákazníků z podniků, které nejsou nezbytnou součástí života. Typicky restauračních, kosmetických a relaxačních zařízení. Koncept skupinových slev se stal účinným nástrojem, jak klienty přilákat zpět, což jej dělalo atraktivním pro obchodníky. Na poptávkové straně se zase projevovaly specifické vlastnosti českých spotřebitelů. Ti jsou známí svou orientací na cenu a na slovo sleva reagují velmi vnímavě. Naopak loajalita ke značce či podniku často hraje až sekundární roli. Mimoto česká mentalita podle všeho nepřikládá takový význam sociálnímu statusu, jako je možné pozorovat například v zemích směrem na západ od tuzemských hranic. Pokud navíc vezmeme v úvahu nízké bariéry vstupu do odvětví avšak zajímavý potenciál zisku, dostaneme vcelku obsáhlou představu o příčinách rapidního rozšíření slevové mánie v Česku.

Stinnou stránkou popularity však byl následný poněkud překotný a turbulentní vývoj trhu s hromadnými slevami. Jak již bylo několikrát zmíněno, slevových portálů vzniklo na malý český trh nadměrné množství, což s sebou přinášelo četná negativa. Jejich charakteristice se věnuje nemalé množství pasáží v této práci, proto se na tomto místě budu soustředit spíše na nejvýznamnější implikace a možná odůvodnění. Přesycení trhu a konkurenční boj vedly k preferenci kvantity nad kvalitou, což v dlouhodobém horizontu degradovalo význam modelu. Marketingový efekt kampaně pro jednotlivé obchodníky byl stále nižší. Slevové servery se daly využít spíše jako dočasný prodejní kanál, než od nich očekávat naplnění cíle získání nových pravidelných zákazníků. Osobně si myslím, že i proto se ze strany obchodníků začali slevoví návštěvníci stále častěji setkávat s přístupem jako ke druhořadému klientovi, který si nezaslouží plnohodnotný servis. Nicméně dobrému jménu odvětví to příliš nenahrávalo. Stejně tak důvěryhodnost neposilovalo ani neustálé dramatické snižování počtu slevových portálů působících na trhu. Přesto je nutné poznamenat, že ne všechny servery hromadného nakupování zkrachovaly. Velké množství z nich svou činnost ukončilo korektně za současného dodržení závazků. Opačným úhlem pohledu je otázka, proč jich vůbec tolik vzniklo. Možné příčiny podle mě vychází z orientace českého podnikatelského prostředí na rychlou maximalizaci zisku při absenci dlouhodobých vizí. Další původ vidím v tuzemském institucionálním rámci, který nedostatečně legislativně upravuje oblast zprostředkovatelských vztahů a poskytuje tak široký manévrovací prostor.

Na druhou stranu není možné slevovým portálům upřít prvenství v dynamice růstu, který na českém internetu nemá obdoby. Což dokládá fakt, který jsem již zmínila - Slevomat.cz se stal nejrychleji rostoucí firmou na českém internetovém poli, když se mu podařilo dosáhnout ročního miliardového obratu po necelých čtyřech letech provozu. Sesadil tak z trůnu obchodní portál Aukro.cz a společnost Internet Mall, kteří stejných tržeb dosáhli před pátým rokem od založení. Pro úplnou objektivitu by však bylo nutné vzít v potaz i časovou hodnotu peněz. 

Výše obratu je sice pro mladé odvětví hromadných slev indikátorem ekonomického úspěchu, avšak s ohledem na dlouhodobou udržitelnost projektu a se vstupem do pátého roku fungování je nutné začít hledět i na to, zda toto podnikání generuje svým provozovatelům zisk. Profitabilita serverů je však obtížně zjistitelná, protože ve Sbírce listin se nenachází aktuální dokumenty. K dispozici jsou tak pouze informace od jednotlivých aktérů. Podle Tomáše Čupra se Slevomat.cz ještě v roce 2011 nacházel v mírné ztrátě, poté však již firma hospodařila se ziskem. Stejně tak profitabilitu svého podnikání potvrzují další dva největší hráči na trhu, Vykupto.cz a Zapakatel.cz.

Ve světle současných okolností, kdy z úst odborníků zaznívají pozitivní zprávy o stabilizaci trhu tak slevové odvětví předpokládá zachování rostoucího trendu. Zároveň je však stále markantnější polarizace v tržbách mezi dominantními weby a menšími servery. Z toho důvodu není vyloučené další čištění trhu, i když už ne v tak razantní míře. Navíc poslední popsané události roku 2014 indikují, že přešlapům ještě není konec. Růst proto bude podmíněn zodpovědným chováním jednotlivých subjektů. Následující kapitola charakterizuje některé aktivity zaměřené na kultivaci trhu. Zásadní také bude věnovat pozornost zákazníkům. Ti jsou stále zkušenější v cenové orientaci a falešné lákavé slevy už u nich neuspějí. Zároveň jsou náročnější na kvalitu i strukturu nabídek. Nutností tak bude nejenom zlepšování zákaznických služeb, zdokonalování kontrolních mechanismů smluvních partnerů, ale i zpestřování slevové nabídky, která se musí neustále přizpůsobovat spotřebitelským preferencím. Velké weby se ve všech těchto aspektech snaží jít příkladem a avizují orientaci na kvalitu, bonusy pro věrné uživatele a personalizaci rozesílaného obsahu. A současně stále více diverzifikují svoji podnikatelskou aktivitu do oblasti zbožového segmentu, která rovněž skrývá potenciál k dalšímu rozvoji a do určité míry determinuje další směřování slevového trhu. S ohledem na dosavadní dynamiku vývoje odvětví je však stanovení jakýkoliv predikcí obtížné.

INICIATIVY ZAMERENE NA KULTIVACI TRHU

Z výše popsaného vývoje slevového podnikání v České republice je více než patrné, že obor trpěl na četné případy neseriózních účastníků, kteří vrhali špatné světlo na celý trh. Ať už šlo o podvodné dodavatele slev, jejichž prioritou bylo se v nově vznikajícím segmentu přechodně obohatit, a v důsledku za sebou zanechali spoustu zklamaných či rozhořčených klientů, nebo o slevové servery, které byť i neúmyslně, skončily v insolvenci a mnohdy nedostály svým závazkům vůči smluvním partnerům. Za současně probíhající medializace takových případů byla ztráta důvěry zákazníků i obchodníků reálnou hrozbou. Mezi aktéry slevového trhu proto začaly vznikat aktivity, s cílem rozbujelé slevové odvětví kultivovat. Záměrem této kapitoly je přiblížit nejvýznamnější z nich.

Asociace portálů hromadného nakupování (APHN)

První se v iniciativě na podporu dobrého jména trhu začaly angažovat nejsilnější portály kolektivního nakupování. Slevomat.cz propagoval společný postup slevových serverů a za tímto účelem inicioval vznik Asociace portálů hromadného nakupování (APHN). Asociace měla sdružovat slevové portály, které projevily zájem zapojit se do ochrany a kultivace trhu. Cílem bylo především chránit zákazníky před nekalým jednáním provozovatelů některých slevových serverů či jejich obchodních partnerů.

Prostředkem k dosažení uvedeného cíle se měl stát etický kodex, k jehož dodržování se musel každý člen APHM zavázat. Obsahem etického kodexu byl například příslib vrácení peněz spotřebiteli, pokud mu z jakýchkoli důvodů bude znemožněno slevový kupon využít. Dále dbát na kapacitní možnosti partnera a zabránit mu v opakovaném prodeji úspěšné nabídky napříč různými slevovými servery, pokud by v délce platnosti voucheru nebyl schopen dostát všem smluvním závazkům. Při propagaci nabídky uvádět úplné a pravdivé informace a prověřovat kredibilitu partnerů a kvalitu i čestnost jimi nabízených výhodných podmínek. Postupně se povinnost účastníků asociace rozšířila i na konkrétněji vyznívající pojištění slevových voucherů, o kterých pojednávám dále. Důvodem k organizované spolupráci měla být podle České televize také obrana před vzrůstající kritikou z řad hoteliérů a restauračních zařízení. Další aktivitou APHN bylo zveřejnění takzvaného blacklistu, který měl upozorňovat na dlouhodobě problémové portály a provozovny.

Asociace portálů hromadného nakupování začala oficiálně fungovat v listopadu 2011 s překvapivě nevelkým počtem zakládajících členů. Konkrétně se jednalo o těchto šest serverů: Slevomat.cz, Cityhit.cz, Zapakatel.cz, BonyBony.cz, BerSlevu.cz a Doluj.cz. Ani do budoucna se asociaci nepodařilo rozšířit svoje poslání mezi významnější osazenstvo slevového trhu a její působení tak lze hodnotit jako vcelku bezzubé. Členská základna v době tvorby této práce čítala pět méně významných příslušníků (Berslevu.cz, Slever.cz, Doluj.cz, SlevmeTo.cz a Slevy.cz) a na webových stránkách šlo stěží pozorovat nějakou aktivitu.

Na konci roku 2011 se o zlepšení svojí situace v českém slevovém odvětví zřejmě poprvé snažili také samotní uživatelé slevových serverů. Předcházet špatným zkušenostem chtěli sdílením negativních ohlasů na portálu www.nebezpecneslevy.cz

Aliance slevových portálů (ASP)

V mnohém odlišným uskupením na poli ochrany zákazníka a záruky kvality je Aliance slevových portálů (ASP) založená v červnu 2012 společností Retail Info s.r.o. Vznikla jako sdružení středně velkých a menších slevových portálů, kterým měla uvedená společnost poskytovat smluvený servis některých provozních procesů podle principu outsourcingu. Cílem bylo, dle webových stránek Aliance, zaručit koncovým zákazníkům vyšší míru jistoty při čerpání výhod hromadných slev, kterou by portály samostatně na roztříštěném trhu nebyly schopny nabídnout. A to díky přístupu ke škále slevových nabídek, které zajistí právě společnost Retail Info. Ta se zároveň postará o ověření jejich kvality i o zákaznickou podporu, aby se jednotlivé servery mohly soustředit na svůj rozvoj a marketingovou propagaci. Přitom však budou weby dále vystupovat pod vlastními značkami.

I když bylo hlavním prezentovaných záměrem Aliance zkvalitnění služeb členských slevových portálů, primární účel tohoto sdružení například server Vykupto.cz viděl spíše ve snaze jejích členů udržet se za každou cenu na trhu. Upozorňoval přitom na riziko, že se stejná podvodná nabídka může takto snadno objevit na více stránkách zároveň.

Na rozdíl od APHN, která od svých členů vyžaduje roční příspěvek, se za účast v této organizaci platí podílem z každé realizované transakce. Jako členové ASP byly na jaře 2014 na jejím webu uvedeny portály: Azslevy.cz, Cestujzapul.cz, Mnohoslev.cz, Slevomor.cz, Slevopolis.cz, Slevova.cz, Slevynacesty.cz, Vyhodneslevy.cz, Xtremeslevy.cz a Zlavopolis.sk. První čtyři zmíněné nicméně už žádné nové slevy v té době na svých stránkách neinzerovaly.

Bloklist.cz - Černý seznam partnerů slevových serverů

Dalším projektem na podporu důvěry slevového odvětví je takzvaný Bloklist - Černý seznam partnerů slevových serverů. U jeho zrodu v červnu 2012 stálo několik slevových portálů, které se tímto způsobem rozhodly sdílet své negativní zkušenosti s dodavateli slevových nabídek a sestavit na jejich základě seznam nedůvěryhodných obchodníků. Každý ze zapojených slevových serverů tak mohl podvodného partnera identifikovat ještě předtím, než s ním naváže spolupráci. Častou praxí byla totiž snaha podvod replikovat napříč různými slevovými weby. Motivem byla také skutečnost, že agregátory slevových nabídek nerozlišovaly mezi solidními a klamnými nabídkami, čímž vlastně podvodníkům usnadňovaly práci.

Příčinou umístění na černou listinu je například nedodání zboží, neposkytnutí služby v takové kvalitě či kvantitě, jako bylo inzerováno, zbytečné odklady rezervací nebo účelové navýšení původní ceny pro dosažení atraktivní slevy. Nejde však jen o vyloženě podvodné inzerenty. Na seznam se dostanou i ti, kteří se ke slevovému portálu chovají nekorektně a obcházejí smluvní spolupráci vlastní iniciativou ve zlevněném prodeji. Podle zkušeností neseriózní jednání vůči zprostředkovateli jde ruku v ruce také s nesolidním přístupem k zákazníkům.
Původně sloužila listina pro výměnu informací pouze mezi portály hromadného nakupování, po necelém měsíci fungování však byla kvůli zájmu zákazníků zpřístupněna také veřejnosti. Každý nespokojený klient tak dostal možnost nahlásit obchodníka, který se v případě průkazného prohřešku na seznamu následně objeví.

Po necelém roce provozu čítala černá listina na 200 firem či jednotlivců. Mezi spolupracující subjekty patří například: NakupVAkci.cz, Hyperslevy.cz, Pepa.cz, Slevoteka.cz, Berslevu.cz, Slever.cz a další. Zástupci největších serverů hromadného nakupování se však nepřipojili s odkazem, že využívají vlastních postačujících kontrolních mechanismů. Dnes (jaro 2014) je Bloklist.cz kvůli napadání hostingového serveru převeden na jinou stránku, podle vyjádření provozovatelů na facebookovém profilu bude po úpravě nadále fungovat.

Pojištění slevových kuponů

Významný krok vpřed v poskytování garance kvality zákazníkům znamenalo zavedení automatického pojištění slevových kuponů, které v dubnu 2012 představil portál Berslevu.cz ve spolupráci se službou AXA Assistance. Pojištění se vztahuje na případy, kdy poskytovatel slevy nedodá zboží nebo službu v inzerované kvalitě či avizovaném rozsahu, nebo je zákazník jakkoli jinak oprávněně nespokojen, stejně tak jako na situace, kdy obchodník v době platnosti voucheru ukončí svou činnost nebo zkrachuje.

Plnění může nabývat podobu vrácení peněz na účet nebo nabití kreditu. Nezanedbatelnou výhodou je, že zodpovědnost je při nedodržení podmínek jasně vymezena, což dobu vyřízení reklamace výrazně zkrátí. Spotřebitelé však musí reklamaci požadovat nejpozději poslední den platnosti voucheru. Pojištění slevových poukazů svým uživatelům nabízejí kromě Berslevu.cz například portály: Pepa.cz, Hyperslevy.cz a Slever.cz.

Certifikace důvěryhodných slevových portálů

V říjnu 2012 přišla se svou iniciativou na zkvalitnění českého slevového trhu také B2B platební platforma PayLo.cz spolu s agregátorem nabídek Slevin.cz. Systém PayLo.cz je partnerská služba, která zajišťuje vyúčtování provizí mezi agregátory slev a slevovými portály. Předmětem iniciativy se stal certifikát Garance spokojenosti - ověřený portál, který mohou získat slevové servery registrované v systému PayLo.cz pokud splňují kritéria certifikace. Ty se zaměřují především na zákaznický servis portálu, který musí zahrnovat telefonickou podporu, garanci vrácení peněz, možnost platby kartou a kvalitní slevové nabídky, jak ve smyslu adekvátnosti slevy, tak její prezentace. V době vzniku této práce bylo možné na stránkách Slevin.cz napočítat 20 portálů, které certifikátem disponují, v čele s lídry trhu.

Antislevy.cz - průvodce nabídkami slevových portálů

Webová stránka Antislevy.cz opět není aktivitou provozovatelů slevových portálů, ale vznikla z popudu uživatelů slevových serverů, kteří podle svého vyjádření „nejsou spokojeni s kvalitou nabízených služeb a zboží na slevových portálech, a kteří už se setkali s několika podvodnými nabídkami .“ Na webu zveřejňují články upozorňující na nekalé jednání a klamné akce, na které oni, nebo jejich čtenáři narazili. Součástí projektu je také bezplatná právní poradna.

Ombudsman

Pozitivní jevem je také to, že ve zlepšování situace slevového segmentu se angažují i některé agregátory slevových nabídek. Vedle zmiňovaného Slevin.cz je to také jednička mezi českými vyhledavači slev Skrz.cz. Ten na svých stránkách poskytuje služby Ombudsmana - ochránce skrz naskrz, který pomáhá řešit potíže s problémovými servery a nekvalitními nabídkami. Nevýhodou zůstává, že pro využití Ombudsmana musí spotřebitel uskutečnit nákup přes agregátor Skrz.cz. Zároveň však stránka nabízí veřejně přístupný prostor pro vkládání recenzí jednotlivých slevových portálů samotnými uživateli.

Výkon slevového trhu (VST)

Nejaktuálnější novinkou je iniciativa VST opět pod záštitou transakční platformy PayLo.cz. VST neboli Výkon slevového trhu si klade za cíl jednotně a transparentně vykazovat data o stavu slevového trhu v České republice. To má umožnit skutečnost, že přes platební systém PayLo.cz obchoduje 98 % českých slevových serverů. Ředitel PayLo.cz, Mario Megela, se domnívá, že: „dochází kprokazatelnému tendenčnímu zkreslování údajů v rámci konkurenčního boje.“ Projekt by měl odstranit pochybnosti o publikovaných statistikách a postupně sjednotit výstupní data o slevových portálech a ostatních internetových obchodech. To by mohlo mít význam pro investory i další B2B partnery a zároveň posílit důvěryhodnost odvětví z pohledu zákazníků. Mezi základní vykazované údaje by měl patřit obrat slevového trhu jako celku i jeho deseti nejvýznamnějších subjektů, počet aktivních slevových portálů, údaje o průměrných výších nabízených slev a cen zakoupených voucherů a skladbě sortimentu.

Uvedené iniciativy nejsou vyčerpávajícím výčtem aktivit zaměřených na kultivaci segmentu online hromadných nákupů v České republice. Žádné z uvedených opatření také bohužel nedokáže zaručit, že se spotřebitelé nebudou s neseriózními subjekty již více setkávat. Největší nedostatek vidím v tom, že všechny tyto projekty fungují na dobrovolném principu, a portály se zatím nedokázaly sjednotit ve společném postupu za lepší a bezpečnější slevový trh.

HROMADNÉ NAKUPOVÁNÍ Z POHLEDU JEDNOTLIVÝCH ÚČASTNÍKŮ

Z pohledu spotřebitele - zákazníka slevových portálů

Výhody

Nejzjevnější výhodou pro koncového spotřebitele a v řadě případů také hlavním impulsem k uskutečnění nákupu přes portál hromadného nakupování je výrazná finanční úspora, které by individuálně pravděpodobně nedosáhl. Ušetřené peněžní prostředky však nejsou jediným atraktivním aspektem, který slevové weby nabízí. Důvodem k návštěvě stránky slevového serveru je také fakt, že inzerované nabídky slouží k inspiraci, jakým způsobem strávit volný čas a poskytují tipy na zajímavé akce, které jsou díky lokální orientaci dostupné v klientově okolí. Stejně tak je možné zde čerpat náměty při hledání vhodného dárku pro své blízké, který se díky zahrnutí kategorie hmotného zboží do zlevněného sortimentu už neomezuje pouze na slevové poukazy.

Inzerenti slevovou akcí mnohdy chtějí představit nový výrobek nebo službu, kterou uvedli na trh. Nižší cena potom dává spotřebitelům možnost si tyto novinky vyzkoušet, aniž by případná skutečnost, že nesplnily jejich očekávání, byla finančně tolik bolestná. Pokud uvedenou úvahu rozšíříme i pro případ stávajícího zboží a služeb, je slevové nakupování také o poznávání a testování služeb a produktů.

Při výčtu předností nesmím opomenout, že nakupování na slevových portálech je pro zákazníka stejně tak pohodlné, jako jakýkoliv jiný nákup prostřednictvím internetu. Orientace mezi nabídkami je ještě dále zjednodušena existencí slevových agregátorů, které je pro uživatele shromaždují na jednom místě, přehledně třídí a umožňují jejich filtrování podle preferencí hned z několika hledisek.

Nevýhody a rizika

Na druhou stranu největším rizikem z pohledu zákazníka je, že pod vidinou lákavé výhodné nabídky podlehne klamavé slevě. Může se jednat jak o nadsazenou původní cenu, zcela neodpovídající standardní výši, na kterou je aplikována ohromná sleva, tak o nabídku, která se v běžném ceníku nevyskytuje, takže se skutečná cena nedá ověřit. Výjimkou nejsou ani účelově vytvořené balíčky služeb, opět běžně neprodejné a tedy cenově neporovnatelné.

Jinou nepříznivou variantou je, že uvedená sleva se ve skutečnosti nevyplatí všem zákazníkům bez rozdílu. Pro názornost poslouží příklad kadeřnického balíčku, se kterým dlouhovlasá klientka sice opravdu ušetří, ale pokud si jej zakoupí žena s krátkými vlasy, může zjistit, že pro ni nabídka nebyla tolik výhodná, nebo na ní dokonce prodělala. Tato ukázka souvisí s další záležitostí, kterou je potřeba si ohlídat. Kupující by se měl důkladně informovat o podmínkách slevové akce. Okolnosti uplatnění slevy totiž mohou mít různá omezení - voucher půjde využít jen ve všední dny či za dodání zboží bude zákazník navíc hradit poštovné apod. Slevové kupony se navíc liší délkou platnosti, a pokud je pro čerpání slevy nutná rezervace předem, je dobré ji učinit co nejdřív. Nejenom, že tím spotřebitel zabrání propadnutí poukazu, ale také získá přehled o velikosti kapacit podniku a čekací době.

Zakladatel portálu Zapakatel.cz uvádí, že nejčastější stížnosti se vztahují právě k problémům s rezervacemi.

Zákazník nicméně i po úspěšné rezervaci může odcházet od obchodníka s rozporuplnými pocity. Častým jevem je ve skutečnosti menší gramáž jídla či kratší doba procedury, než bylo inzerováno. Šéfredaktor portálu Lupa.cz zmiňuje situaci, kdy slevoví hosté dostanou v restauraci jídelní lístek s jinými cenami, než mají ostatní návštěvníci a v Hospodářských novinách se dokonce objevila zkušenost, kdy byli majitelé slevových kuponů usazování ke speciálním stolům, aby je personál jednoznačně identifikoval od běžných hostů. Což vede k další nepříjemnosti, se kterou se uživatelé slevových portálů podle veřejně prezentovaných názorů nezřídka setkávají - personál podniku k nim přistupuje neochotně jako k zákazníkům druhé kategorie. Tuto špatnou zkušenost však k nelibosti zúčastněných nelze žádným způsobem reklamovat. S rozšířením spektra slev i na kategorii zboží se dále stalo velmi častým problémem jeho nedodání.

A nakonec je tu riziko vyplývající z uskutečnění platby předem, které se projevuje ve dvou rovinách. Slevový portál jako zprostředkovatel transakce může zkrachovat a nevyplatit částku utrženou z prodeje kuponů dodavateli slevy, který pak odmítne nárok na čerpání slevy uznat. Nebo může svou činnost ukončit poskytovatel služby či distributor zboží. Eventuální jsou také případy nepoctivého jednání, kdy může jedna z obou stran pouze inkasovat peníze, ale dále svým závazkům nedostát. Zde je jedinou radou prověřování reputace, jak dodavatele slevy, tak slevového portálu samotného.

Dvojnásob to platí při koupi výhodného pobytu či zájezdu. Slevové servery totiž mnohdy nekontrolují, zda jsou na nich inzerující cestovní kanceláře pojištěné.

Z pohledu inzerujícího podniku - poskytovatele slevy

Výhody

Předností, které spolupráce se slevovými portály přináší inzerujícím podnikům je několik. V první řadě znamená zveřejnění nabídky na slevovém serveru pro firmu příležitost oslovit velké množství potenciálních zákazníků během velmi krátké doby. A to včetně těch, kteří by za standardních podmínek o návštěvě podniku neuvažovali nebo nabízený produkt v současnosti nehledají. Nově příchozím zákazníkům mohou potom představit svoje služby, respektive zboží, přesvědčit je o jejich kvalitě a v nejlepším případě je motivovat k opětovné návštěvě a následně přetvořit ve stálou klientelu. I za podmínky, že k nákupu nedojde, se firma zviditelní a přiláká na své webové stránky nové návštěvníky.

Začínajícím podnikům umožňuje inzerce na slevovém webu upoutání pozornosti spotřebitelů a rychlou komunikaci informace, že jsou na trhu novým subjektem. Naproti tomu již zavedené firmy mají šanci zvýšit svoji konkurenceschopnost nebo těžit z úspor z rozsahu, když jim zlevněná nabídka pomůže zaplnit nevyužité kapacity, překonat sezónní výkyvy v odbytu či doprodat výběhové zboží.

V porovnání s ostatními alternativami reklamy je účast v hromadném nakupování považována za levný marketingový nástroj, protože nevyžaduje žádné vstupní výdaje. Firma platí zprostředkovatelskou provizi slevovému portálu až z každé uskutečněné transakce. Tato reklama je však obchodníkům umožněna jen v případě, že nabídnou takovou slevu, aby byla pro uživatele slevových serverů dostatečně atraktivní. Investicí do reklamy je tak daná ztráta na výdělku. Na druhou stranu, na rozdíl od jiných nástroj ů reklamy je v tomto případě snadný výpočet návratnosti kampaně, který se přímo odráží v počtu prodaných kuponů. Pokud si navíc obchodník nastaví, jaké minimální množství kupujících pro poskytnutí slevy vyžaduje, jde o reklamu téměř bez rizika. Zejména drobným lokálním podnikatelům, jejichž možnosti sebepropagace byly dosud značně omezené, se takto naskýtá příležitost se zviditelnit.

Další nespornou výhodou pro podnikatele je téměř okamžitý příliv finančních prostředků, které mohou investovat do dalšího rozvoje. Ne každý z kupujících také voucher nakonec využije, obchodníkovi tak zůstane produkt, nebo nemusí vynaložit náklady na obsloužení služby, a přitom už inkasoval peníze. Pomocí prodeje doplňkového zboží nebo služeb si navíc může inzerent nezanedbatelně přivydělat.

Nevýhody a rizika

Jak již bylo naznačeno, prvotní zápor pro obchodníka představuje nutnost redukce ziskové marže ve prospěch atraktivní slevy a současně povinnost akceptovat provizi, kterou si slevový portál nárokuje za zprostředkování slevové akce.

Velkým rizikem pro podnik, který prostřednictvím slevového portálu nabídne svoje zboží nebo služby je eventuelní špatná organizace slevové akce, kdy si obchodník předem vše důkladně nepromyslí a nevhodné nastavení nabídky ho může v očích zákazníků dokonce poškodit. Typickým příkladem je vydání přílišného množství slevových kuponů a s tím související neadekvátní odhadnutí personálních kapacit či přecenění skladových zásob pro uspokojení poptávky. Je nutné kalkulovat také s tím, že řada zákazníků se bude dožadovat využití voucheru na poslední chvíli. Vzniklá situace následně může negativně zasáhnout nejen nově příchozí, ale i běžné zákazníky. Na obchodníka je potom vyvíjen tlak k prodloužení platnosti slevového kuponu nebo navýšení dostupných kapacit, aby nedošlo k ohrožení dobrého jména podniku. Což však může mít negativní dopad na hospodaření firmy. Stejně tak je slevová akce nebezpečná v případě, kdy podnik dostatečně nedefinuje podmínky uplatnění voucheru. Očekává například výdělek v podobě prodeje doprovodného zboží či služeb, ale zákazník nic nad rámec slevového kuponu neutratí, protože k tomu nebyl zavázán či jinak motivován.

Problém dále nastává, pokud ze strany obchodníka dojde k nepochopení obchodního modelu hromadných nákupů se slevou a místo jako na marketingový nástroj na něj pohlíží a využívá jej výhradně jako prodejní kanál, který mu rychle zajistí příliv zákazníků. Častá inzerce je však výhodná jen z krátkodobého hlediska. V dlouhodobém horizontu podnik všechny své potenciální zákazníky vychovává k tomu, že už nebudou ochotni zaplatit plnou cenu, což znemožňuje do budoucna zvyšovat profitabilitu. Spoluzakladatelka portálu Slevomat.cz, Romana Sudová, doporučuje slevový server využít maximálně dva až třikrát do roka. I při dodržení tohoto pravidla někdy vyvstává otázka obhajoby plné ceny v budoucnosti nebo před původními klienty. V tomto případě je kladen důraz na správnou prezentaci slevové nabídky jako mimosezónní akci, doprodej skladových zásob nebo marketingovou kampaň.

Od řady odborníků je také často slýchán názor, že spousta firem nedokáže potenciál spolupráce se slevovým serverem naplno a náležitým způsobem využít. Zákazníkovi přicházejícímu se slevovým poukazem neposkytne servis v takové kvalitě jako standardně platící klientele. Tím jej ale nepřesvědčí, že podnik stojí i za běžné výdaje a připravuje se o možnost vychovat z něj loajálního zákazníka. Nutno podotknout, že někdy tento problém pramení ze skutečnosti, že majitel podniku své zaměstnance dostatečně nepoučil, že ke klientům ze slevového portálu mají přistupovat se stejnou, ne-li větší péči, jako k pravidelným zákazníkům.

Nicméně i při správném uchopení slevové akce jako marketingové aktivity a respektování všech doporučení o vztahu k novým klientům, se obchodníci nemohou vyvarovat některých nepříjemných implikací obchodního modelu skupinových nákupů a zejména skutečnosti, že zaujal takové množství podnikatelů, že se na trhu vytvořil převis nabídky nad poptávkou. Extrémní množství slevových portálů a často se opakující nabídky vedou k poklesu marketingového efektu pro jednotlivé firmy a znemožňují dosažení primárního cíle - akvizice nových pravidelných zákazníků. Mezi spotřebiteli se objevuje slevové nákupní chování, které se vyznačuje jednorázovou návštěvou podniku a následným vyčkáváním na další slevu lhostejno kde. Lidé z branže odhadují, že bez slevového kuponu se do podniku vrátí deset až dvacet procent zákazníků.

V některých oborech tak dochází k destabilizaci trhu a degradaci cen. Týká se to například oblasti cestovního ruchu. Nevhodný je tento model také pro firmy nabízející služby s nižší obrátkou, typicky dražší estetické zákroky, jako je například liposukce. Poptávka se nezvýší, pouze se koncentruje do určitého období a firmy mohou mít následně finanční problémy.

V neposlední řadě je pro hladký průběh tohoto způsobu propagace podniku nutné navázat spolupráci s poctivým a solventním slevovým portálem, viz případ maséra, který po bankrotu slevového serveru a vlně kritiky ze strany nespokojených zákazníků poskytoval své služby zdarma.

Z pohledu slevového portálu - zprostředkovatele slevy

Výhody

Slevovému portálu přináší koncept online hromadného nakupování finanční prostředky v podobě procentuální provize, kterou inkasuje z hodnoty každého prodaného slevového kuponu jako poplatek za zprostředkování inzertní služby obchodnímu partnerovi, poskytovateli kolektivní slevy. Výše přijímané provize se mezi jednotlivými slevovými portály liší a je zpravidla přímo úměrná velikosti a popularitě webu. Většina etablovaných slevových serverů si účtuje provizi 20-30 % z ceny voucheru.

Nespornou výhodou pro slevové portály je, že vystupují pouze jako zprostředkovatelé a nenesou tak riziko spojené s logistikou a skladováním, protože za to je odpovědný obchodní partner nabízející slevu. Stejně tak je na inzerenta delegována zodpovědnost za nedodržení smluvních podmínek, protože slevový portál o nabídce pouze informuje. Navíc, počáteční náklady na vývoj a spuštění slevového webu nejsou vysoké.

Nevýhody a rizika

Výše zmíněné však může v některých subjektech evokovat představu, že fungování portálu hromadného nakupování je finančně i administrativně nenáročné, což může vést k tomu, že se pouští do jeho provozu i bez dostatečného ekonomického zázemí a patřičného know-how. Právě český slevový trh byl typický tím, že úspěchy prvních slevových portálů přilákaly do odvětví i nekompetentní či nepoctivé hráče, kteří se při neadekvátním hospodaření s cizími penězi dostávali do finančních potíží, jež nezřídka skončily krachem slevového serveru. Pokud navíc nedojde k uspokojení veškerých pohledávek, následuje řetězová reakce poškozených obchodních partnerů, kteří k nespokojenosti zákazníků odmítnou umožnit uplatnění slevových poukazů. Uvedené může mít negativní důsledky pro celý slevový segment. Stačí, aby bankrot některého slevového serveru provázela dostatečně intenzivní mediální pozornost, a potom se všichni aktéři trhu budou potýkat se ztrátou důvěry jak ze strany spotřebitelů, tak inzerujících firem.

Nebezpečí ovšem může pocházet i z opačného konce. Obchodník, který slevovému portálu dodává slevu, může během platnosti voucheru ukončit svou činnost či nedostát svým závazkům. Někteří zákazníci tak zůstanou neobslouženi. Ve spoustě případů ani nemusí jít o úmyslný a plánovaný podvod, ale o nevhodné nastavení nabídky nebo nezvládnuté podnikání. Tady přichází na řadu doporučení k edukaci obchodníků ze strany slevových serverů, kteří mají většinou lepší znalosti o správném nastavení slevové akce. V každém případě je vhodné ověřovat si partnera, se kterým hodlá slevový portál navázat spolupráci, i ohlídat si čestné nastavení nabídky. Server Podnikatel.cz uvádí, že nejsilnější portály po prověření obchodních partnerů nakonec zveřejní jen pětinu všech jim navrhovaných nabídek. Největší z nich, Slevomat.cz, podle slov jeho zakladatele, Tomáše Čupra, prý po důkladné kontrole odmítne spolupracovat s přibližně 70 % zájemců a díky tomu se setkává pouze s necelým půl procentem problémových poskytovatelů slev.

Nevýhody plynou také z vysoké míry koncentrace slevových webů na trhu malé velikosti, jako je například ten český. Aby se jednotliví hráči vypořádali s tak konkurenčním prostředím, musí pravidelně obnovovat nabídku slev a zajistit, aby byla kvalitní a zajímavá, poskytovat zákaznickou podporu na vysoké úrovni i vylepšovat služby pro inzerující firmy a současně vést efektivní marketingovou kampaň. Nakonec bych zmínila nevýhody spojené s fungováním agregátorů slevových nabídek na trhu. Nejenom že snižují konkurenční výhody etablovaných slevových serverů oproti těm začínajícím, ale také portálům hromadného nakupování odčerpávají část provize za přivedení zákazníka na jejich stránku.

ZÁVĚR

Koncept hromadného nakupování se slevou se v České republice po svém představení na jaře 2010 rozšířil rychleji a ve větším rozsahu než v mnoha jiných zemích. Do konce roku 2010 již český trh slevových portálů utvářelo více než sto subjektů. Relativně malá česká ekonomika však i přes oblibu této internetové služby mezi jejími uživateli neposkytovala prostor pro rentabilní provoz tolika serverů. Proto se brzy začalo mluvit o konsolidaci trhu. Ta se ve větší míře prosazovala až od druhé poloviny roku 2011, kdy trh dospěl do určitého bodu nasycení reprezentovaného až 240 aktivními slevovými portály. Vysoce konkurenční prostředí s sebou neslo některá negativa včetně neseriózních účastníků trhu, což celý segment hromadného nakupování poškozovalo a ohrožovalo jeho budoucí význam. Začaly se proto objevovat první iniciativy s cílem prostředí kolektivních slev kultivovat. Práce podává jejich stručný přehled. Postupným čištěním trhu a profilováním nejsilnějších hráčů se situace vyvinula do současného stavu, který je označován za více méně stabilní. Na slevovém trhu figuruje zhruba padesát aktérů, přitom je však deset nejdominantnějších schopno uspokojit až devadesát procent poptávky. Neotřesitelnou vedoucí pozici si dlouhodobě drží weby, které byly spuštěny jako první. Ty se také zároveň nejviditelněji angažují ve zkvalitňování slevového trhu a jsou nositeli většiny inovací.

Stejně jako se vyvíjel počet účastníků slevového podnikání, měnila se v průběhu času i jeho obchodní strategie a sortiment, který byl na slevových serverech k dostání. Zatímco první zákazníci mohli využít skupinových slev především na zážitkové služby v nejbližším okolí, v polovině roku 2011 se nabídka rozšířila i o zahraniční zájezdy. Postupně se začaly prosazovat slevy z oblasti módy a doplňků a nezbytné přizpůsobování poptávce znamenalo zařazování stále více nabídek ze segmentu hmotného zboží. Dnes není výjimkou vybavení do domácnosti, drogistické produkty či potravinové doplňky. V reakci na spotřebitelské preference začaly slevové portály otevírat i kontaktní centra a v současnosti je patrný trend prodeje a distribuce zboží ve vlastní režii.

Slevové portály si na českém internetu vybudovaly pevnou pozici. Procento lidí, kteří jejich existenci zatím nezaznamenali, je nepatrné. Naopak většina spotřebitelů si nákup tímto způsobem už vyzkoušela. Zajímavé je, že podle zjištění vlastního empirického výzkumu nebyla hlavním motivačním faktorem pro přistoupení k nákupu prostřednictvím slevového portálu finanční úspora, i když hraje nezastupitelnou roli, ale samotný předmět nabídky. To mimo jiné vypovídá o skutečnosti, že i přesto, že čeští spotřebitelé na slevu reagují vnímavě, konečné rozhodování není bezhlavé a k prezentovaným nabídkám je přistupováno s rozmyslem. Dle mého názoru může být toto jedním z důvodů, proč bylo časové omezení platnosti nabídek na slevových serverech prodlouženo na delší období než původních 24 hodin.

Velice pozitivní jsou zjištění v oblasti spokojenosti zákazníků s nákupy na slevových portálech. Většina oslovených respondentů je s využitím slevových serverů podle svého vyjádření spokojena. A pouze necelá čtvrtina má s nákupem tímto způsobem špatnou zkušenost. Co však moc příznivě nevyznívá, je přetrvávající problém „zákazníka druhé kategorie“. Množství respondentů, kteří uvedli negativní zážitek, se setkává právě s neochotným či méně kvalitním přístupem ze strany podniků, které navštíví na základě slevového kuponu. Na druhou stranu ale většina z nich konstatovala, že pochybení vnímá spíše jako individuální záležitost a od dalších nákupů je to neodradilo.

Důvěra spotřebitelů ve slevové podnikání se odráží také v oblíbenosti cestovních a pobytových balíčků jako jedné z nejvyhledávanějších kategorií sortimentu na slevových portálech a s tím související ochotou utratit zde i vyšší jednorázovou částku.

Výsledky průzkumu mezi firmami inzerujícími své zboží nebo služby na slevových portálech také hovoří ve prospěch tohoto internetového podnikání. Slevová akce nesplnila očekávání pouhé desetiny podniků, které se šetření účastnily. Naopak mnoho z nich bylo se spoluprací spokojeno a plánuje slevové servery dále využívat. Tato zjištění vyvrací tvrzení o negativních postojích obchodníků vůči slevovým portálům, které jsou často prezentovány v populárních médiích. Nutno však podotknout, že se projevil kontrast mezi etablovanými weby a hráči s kratším působením. Zatímco provozovatelé největších slevových portálů, například Slevomat.cz, se dočkaly chvály, na adresu některých méně známých serverů směřovala kritika. Jako nežádoucí vlastnost zavedených slevových portálů však byla uváděna zvyšující se provize, kterou si za zprostředkování inzerce z každého prodaného kuponu nárokují. Její výše dosahuje nejčastěji až 25 % z koncové částky, což podle slov podnikatelů znemožňuje realizovat zajímavější slevové akce.
Klíčovým příznačným rysem slevového odvětví je jeho schopnost generovat podnikům nové zákazníky, kteří by se po vyzkoušení servisu mohli stát pravidelnou klientelou. V této oblasti potvrdil průzkum v obou případech, že podíl spotřebitelů ochotných následně zaplatit standardní cenu je menšinový. Přičemž podnikatelé vnímali nízkou návratnost zákazníků po skončení slevové akce jako hlavní negativní faktor slevové nabídky. Na druhou stranu kupující deklarovali vůli firmu v případě spokojenosti opět navštívit. Protože však většina uvedla, že využití slevových portálů proběhlo bez problémů, byl vyvozen závěr, že by obchodník měl poskytnout slevovým návštěvníkům další pobídku, aby je více motivoval k opětovnému návratu.

Z dalších zjištění vyplývá, že si obchodníci současnou nízkou loajalitu zákazníků k vyzkoušenému podniku uvědomují a optimalizují nastavení slevové akce tak, aby jim každý prodaný kupon přinesl ziskovou marži, nebo se nabídka vyplatila jiným způsobem, například prodejem doplňkového sortimentu. Zároveň jsme tak dostali vysvětlení, proč si většina firem v dnešní době nestanovuje minimální požadované množství prodaných voucherů k řízení nákladovosti celé kampaně.

Slevový trh se v mnohém posunul dopředu. Za všechny bych uvedla, že portály i poskytovatelé slev si už hlídají počet vydaných kuponů, aby nedocházelo k problémům s obsloužením nově vzniklé poptávky, jako bylo častým jevem v počátcích slevového podnikání. Spotřebitelům je také poskytováno stále více garancí v čele s automatickým pojištěním voucherů. Naproti tomu se pořád objevují případy nečestného jednání ze strany provozovatelů některých serverů a někteří podnikatelé marketingový efekt slevové akce degradují poskytováním méně kvalitního servisu, než věnují běžným zákazníkům. Další vývoj odvětví hromadného nakupování v České republice je tak plně v rukou jednotlivých účastníků a vzhledem k dynamice, kterou dodnes vykazoval, je obtížné cokoliv predikovat.