Sidebar

27
čt, čec

Blogosféra
Typography

Marketingové procesy ve stavebnictví jsou určitě velmi důležité všechny jako celek. Já se však v této práci zaměřím pouze na proces marketingové komunikace. A to přesně na proces marketingové komunikace mezi stavební firmou a jejím zákazníkem. Marketingová komunikace je nepochybně velice důležitou součástí marketingu jako takového. Je to podle mého názoru jedna z nejdůležitějších aktivit jakékoliv firmy, a to komunikace se svými současnými i potencionálními zákazníky.

 

V mém posledním působišti, tedy ve stavební firmě, jsem dostal hned při nástupu jistou povinnost, kterou jsem ze svého pohledu odkládal díky její samotné nedůležitosti až na samotné její neuskutečnění. Zcela zcestné nepochopení marketingu ve stavební firmě, zamrznutí v okrajových 90.letech minulého století. 

To mne vede k sepsání článku, kde se pokusím shrnout můj milovaný marketing tak, aby jej "zedníci" pochopili. Těmi "zedníky" chápu majitele stavebních firem, kteří ani v 21.století nechápou, že skutečný marketing se nedělá brožurami, webovými stránkami a vizitkami. Skutečný marketing začíná úplně od toho dna - čistotou na staveništi, kvalitními a slušnými zedníky, odbornou péčí o investora a dokonce o zaměstnance, publikováním nikoli referencemi, odborných článků a samotnými vizemi. V závěsu za vším je pak cena a kvalita v odborném poměru. 

POPIS SOUČASNÉHO STAVU STAVEBNÍHO TRHU V ČR

Stavební trh neboli trh stavebnictví má významný podíl na ekonomice České Republiky. Spolu se strojírenstvím tvoří velkou část našeho HDP (hrubý domácí produkt) a celého výkonu ekonomiky ČR. Většinou se pokles, nebo růst stavebního trhu ihned projeví na ekonomické situaci v naší zemi. Velká část z počtu podnikatelů, kteří v této zemi provozují živnost, podnikají právě ve stavebnictví. Je to jedno z nejnáchylnějších odvětví na jakékoli negativní vlivy (krize, havárie, pokles poptávky).

Stavební trh

Stavebnictví je zcela odlišným ekonomickým odvětvím od většiny ostatních. V tomto odvětví se musí výroba a servis spojený s realizací většiny stavebních prací přesunovat za jejím cílovým zákazníkem. To u ostatních oborů není běžné.

Z marketingového hlediska můžeme rozlišovat celou řadu oborových druhů, neboť na stavebním trhu vedle sebe stojí hned několik typů oborů. Ty lze pak rozdělit na trh stavebních hmot, trh technologických celků, trh stavebního servisu a trh realizace stavebních děl (popřípadě i na trh nemovitostí). Každý jednotlivý trh můžeme dále segmentovat, neboli rozčlenit na určité části. Segmentací těchto dílčích trhů se však už v této práci zabývat nebudu. 

Vývoj stavebního trhu

České stavebnictví prošlo v posledním desetiletí poměrně složitým vývojem. Vrcholu svého objemu dosáhlo v letech 2007 a 2008, ale od té doby až do roku 2013 jeho výkon klesal. První po-krizové oživení přinesl rok 2014, když index stavební produkce vzrostl o 4,3 %. Rok 2015 na tento růst navázal a dokonce výrazně zrychlil. Stavební produkce v lednu až září roku 2015 vzrostla meziročně až o 7,9 %. Situace ale nebyla stejná ve všech segmentech - zatímco inženýrské stavitelství zaznamenalo meziroční růst stavební produkce o 20,8 %, produkce pozemního stavitelství meziročně vzrostla pouze o 2,5 %. Jedním z hlavních důvodů pro takto výrazný růst inženýrského stavitelství byla zejména snaha veřejných investorů o dočerpání EU fondů před koncem roku 2015. Nastartování růstu českého stavebnictví v roce 2014-2015 se promítlo i do růstu vytíženosti kapacit stavebních firem, které je aktuálně na rekordní úrovni 95 %. Tento nárůst vytíženosti byl zaznamenán v téměř všech sledovaných segmentech. Podíl společností, které mají více zakázek než ve srovnatelném období loňského roku je 37 %. Pokles zakázek oproti minulému roku 2015 má aktuálně pouze přibližně jedna z pěti stavebních firem (22 %).

Nastartování růstu českého stavebnictví v roce 2014-2015 se promítlo i do růstu vytíženosti kapacit stavebních firem, které je aktuálně na rekordní úrovni 95 %. Tento nárůst vytíženosti byl zaznamenán v téměř všech sledovaných segmentech. Podíl společností, které mají více zakázek než ve srovnatelném období loňského roku je 37 %. Pokles zakázek oproti minulému roku má aktuálně pouze přibližně jedna z pěti stavebních firem (22 %). Pro rok 2016 již 42 % firem plánuje zvýšit počty svých zaměstnanců. Zájem je především o dělnické profese, případně THP pracovníky (stavbyvedoucí, atd.). Růst počtu pracovníků se plánuje především v segmentu velkých společností. Tři ze čtyř stavebních firem (76 %) se obávají, že by nedostatek kapacit mohl být výrazným limitem jejich rozvoje. V tomto ohledu se bude stavební trh ubírat směrem k investicím k nabírání nových pracovních sil.

Ve stavebnictví má specifické postavení malé a živnostenské podnikání. Počet podnikatelských subjektů s počtem do 199 zaměstnanců přesahuje ve stavebnictví 99 %. Z toho počet firem do 19 zaměstnanců představuje téměř 98 %. Na celkové zaměstnanosti ve stavebnictví se podle posledních dostupných údajů podílí 89 procenty. Produkce této skupiny se blíží jedné třetině.

Na konci roku 2014 bylo ve stavebnictví v České Republice zaměstnáno asi 209tis. lidí.

MARKETINGOVÉ POSTUPY A PRINCIPY

Pro stavební firmy, které se snaží být v oblasti marketingu stále efektivnější, je velmi důležité použití určitých marketingových postupů a principů vhodným způsobem a se správným načasováním.

Marketing

Definice marketingu jako takového není vůbec jednoznačná. Nejdříve si musíme odpovědět na otázku, co se pod pojmem marketing skrývá. Ne to, co si pod pojmem marketing představuje většina lidí. Domnívají se, že marketing je spojen pouze s reklamou. Tak tomu však není.

Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost, „přesvědčit a prodat“, ale v novém významu jako uspokojování potřeb zákazníka.

Marketing má svůj původ ve skutečnosti, že lidé jsou sumou potřeb a přání. Potřeby a přání vytvářejí v lidech pocity nespokojenosti. Tyto pocity ústí ve snahu řešit problém získáním toho, co tyto potřeby a přání uspokojí. Existuje celá řada výrobků a služeb, které mohou dané potřeby uspokojit, a tak je výběr uplatněním koncepce užitku, hodnoty a uspokojení. Žádoucí výrobky a služby lze získat vlastní výrobou, zcizením, žebráním či směnou. Většina moderních společností funguje na principu směny, což znamená, že se lidé specializují na výrobu jednotlivých výrobků či poskytování služeb a obchodují s nimi s cílem získat to, co sami potřebují či chtějí. Angažují se v transakcích a budují vzájemné vztahy. Vytváří se tak trh, který představuje sumu lidí a firem s podobnými spotřebami. Marketing se zabývá všemi aktivitami, které pracují s trhem tak, aby se všechny potencionální transakce mohly uskutečnit.

V současné době nemohou firmy přežít jen tím, že budou dobře fungovat. Musí být vynikající, pokud chtějí uspět na trhu, který většinou charakterizuje malá nebo žádná dynamika a vyhrocená konkurence. To jak v domácím, nebo mezinárodním prostředí. Konečný spotřebitel i kupující organizace stojí před širokou nabídkou výrobků a služeb a hledají možnosti uspokojování svých potřeb a přání. Partnery si vybírají podle vysoké kvality, mimořádného užitku, nejvýhodnější ceny či podle získání dalších dodatečných výhod při nákupu. Výzkumné studie potvrzují, že znalost a uspokojování spotřebitele konkurenčně nejlepšími nabídkami je klíčem k úspěšně existenci každého podnikatelského subjektu. A právě marketing je funkce firmy, která definuje cílové spotřebitele a hledá nejlepší cestu, jak uspokojit jejich potřeby a přání při maximální efektivnosti všech operací. Představuje komplexní soubor činností orientovaných na cílové trhy, pro které firmy přizpůsobují své marketingové programy. Je založen na odhadu a definování potřeb zákazníků a na tvorbě nabídky vedoucí k jejich uspokojování, s důrazem na dlouhodobý vztah podniku se zákazníky.

Dosud ještě nikdo nestanovil jedinou, přesnou a uznávanou definici marketingu. Každý odborník může mít tu svoji. Proto zde uvedu jednu definici, která je od renomovaného autora a nejvíce se s ní ztotožňuji:

„Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama.“

Komunikace

Komunikace obecně je předání určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. Důvody, metody a cíle takového sdělení jsou různé. Komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, což znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potencionálními i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami. K těm patří všechny subjekty, na něž mají firmy a jejich aktivity vliv a které je naopak také mohou ovlivňovat. Řadí se k nim například dodavatelé, zaměstnanci, profesní asociace a akcionáři, média, orgány veřejné správy, investoři, obchodní partneři, nátlakové skupiny a v neposlední řadě také místní komunity. Principy komunikace vyjadřuje základní model komunikačního procesu, který se skládá z těchto prvků: zdroj komunikace, sdělení, zakódování, komunikační kanály, dekódování, objekt komunikace (příjemce), zpětná vazba a komunikační šumy.

Zdroj komunikace

Zdrojem marketingové komunikace je organizace, osoba či skupina osob (často ve spolupráci s profesionálními agenturami zabývající se komunikací), která vysílá informace příjemci. Zdroj je iniciátorem komunikačních vztahů. Od něj směřuje komunikace prostřednictvím komunikačních kanálů, prostředků a různých forem k objektu komunikace. Aby taková komunikace byla účinná, musí být zdroj přijatelný a atraktivní. Za důvěryhodný je považován takový zdroj, který spotřebitel vnímá jako objektivní a pravdivý.

Sdělení

Sdělení je určitá suma informací, které se zdroj snaží vyslat příjemci prostřednictvím komunikačního média. Usiluje upoutat jimi pozornost a pokud možno v něm vzbudit potřebu nebo přání, které pak budou následně uspokojeny. Například koupí produktu nebo určitým druhem chování příjemce. Sdělení jsou podstatou komunikace. 

Zakódování

Jedná se o proces převodu informací, které jsou obsahem sdělení, do takové podoby, již bude příjemce rozumět - slova, obrázky, znaky, hudba, diagramy, fotografie atd. Záměrné (plánované) sdělení firma může zakódovat co nejpřesněji a také dodržovat určitou pravidelnost v komunikaci, např. televizní reklamní spoty, v tisku pak fotky generálního ředitele, snímky výroby, výrobního zařízení či zaměstnanců, které doplňují článek o nových obchodních záměrech firmy. Nezáměrná sdělení (neplánovaná) můžou na firmu dopadat i velmi negativně.

Kódování má tři základní funkce:

- upoutat pozornost
- vyvolat či podpořit akci
- vyjádřit záměr, názor, existenci či známost

Komunikační kanály

Přenos sdělení se uskutečňuje prostřednictvím komunikačních kanálů. Správně zvolené komunikační kanály jsou účinnou formou sdělení, nesprávně zvolené komunikační kanály jeho destrukcí.

Kanály řízené (kontrolované firmou) jsou ty, u kterých má zdroj komunikace kontrolu nad definicí, sestavováním a šířením sdílení. Kanály jsou osobní a neosobní. Osobní komunikace je, když jedna osoba mluví s druhou, nebo s více osobami (např. prodávající a kupující). Je to nejstarší a nejúčinnější forma komunikace.

Kanály neřízené (nekontrolované firmou) se také dají rozdělit do dvou skupin, a to osobní (ústní šíření pomluv či pochval z úst zákazníků nebo konkurentů) a neosobní ze sdělovacích prostředků, jako např. výsledky spotřebitelských testů v nezávislém spotřebitelském časopise.

Pro realizaci komunikačního procesu jsou dvě základní skupiny prostředků a norem: prostředky a formy individuálního působení - osobní rozhovor, telefonáty, dopisy, faxy, e-maily, blahopřání prostředky a formy působení skupinového - prezentace, konference, sympozia, firemní dny, předváděcí akce, tištěné plakáty, média (tisková, elektronická, outdor a indol média).

Objekt komunikace

Příjemcem marketingové komunikace jsou spotřebitelé, zákazníci, distribuční články, zaměstnanci, akcionáři, média popř. široká veřejnost. Přijetí je nutnou, ale ne postačující podmínkou úspěšné komunikace. Je třeba připomenout, že příjemce si může sdělení vyložit různě. Vše výše uvedené dokládá literatura a výsledky mnoha výzkumů o chování zákazníků ve vazbě na jejich mediální návyky.

Dekódování a zpětná vazba

Při dekódování jde o proces pochopení a porozumění zakódovanému sdělení příjemcem. Zpětnou vazbou je zpráva, kterou příjemce vysílá zpět zdroji sdělení a je určitou formou reakce příjemce na získané informace. Zpětná vazba umožňuje poznat účinnost komunikačního snažení a dává podnět pro případné změny komunikace v budoucnosti.

Šumy

Marketingová komunikace je součástí komunikace v nejširším pojetí, tj. osobní, rodinné, přátelské, společenské, profesionální atd. To vše vytváří velkou pravděpodobnost problémů v přijetí některých sdělení (šumy). Dalším rizikem je existence silně konkurenčního prostředí, které přináší potencionální nebezpečí záměny, zmatení, překrývání apod.

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je český překlad anglického slova promotion, které je pojmenováním jednoho ze základních prvků marketingového mixu. Můžeme ho dále překládat jako propagace, nebo podpora prodeje. Je to významná část firemní komunikace, zaměřující se na podnícení prodeje. Musí však být nejen v souladu s cíli firemní komunikace, ale také s postojem vytváření jednotného image firmy.

Marketingová komunikace může mít více podob, nebo forem. Každý druh marketingové komunikace se zaměřuje na jiné skupiny zákazníků. Zde uvádím některé druhy marketingových komunikací: hromadná marketingová komunikace, marketingová komunikace zaměřená na mikrosegmenty a mikromarketingová komunikace.

Hromadná marketingová komunikace

Vytváří největší potencionální trh a vede k nejmenším nákladům. V hromadném marketingu se jedná o hromadnou výrobu, hromadnou distribuci a hromadnou komunikaci o stejném produktu pro všechny spotřebitele stejným způsobem. Všechny trhy světa se pomalu rozštěpují na celou řadu menších segmentů - od polárního kruhu po tropy, od dětí po starce, od bohatších až po chudé. Nepřekvapí tedy, že mnohé firmy hromadný marketing opouštějí a obracejí se k dalším formám segmentace.

Marketingová komunikace zaměřená na mikrosegmenty

Marketing zaměřený na mikrosegmenty, nebo také marketing zaměřený na tržní výklenky, se orientuje na podskupiny těchto segmentů. Mikrosegment, nebo také tržní výklenek, je úzce definovaná skupina zákazníků, určená obvykle rozdělením segmentu na dílčí segmenty nebo definováním skupiny s charakteristickými rysy, která má zájem o určitou kombinaci služeb. Zatímco běžné segmenty jsou vcelku velké a obvykle přitáhnou větší konkurenci, mikrosegmenty jsou menší a obvykle přitáhnou jen několik málo konkurentů. Menší firmy mohou prosperovat, pokud soustředí své skromné prostředky na obsluhování dílčích segmentů, které jejich velcí konkurenti přehlížejí či zanedbávají.

Mikromarketingová komunikace

Je to forma cíleného marketingu, kdy firma přizpůsobuje svoji marketingovou komunikaci potřebám a přáním úzce definovaných geografických, demografických, psychografických či behaviorálních segmentů. Mikromarketingová komunikace představuje přizpůsobení služeb a marketingových programů tak, aby odpovídaly potřebám konkrétních jednotlivců a míst. Zameření se na segmenty a mikrosegmenty se tedy nachází na půli cesty mezi extrémy hromadného marketingu a mikromarketingu.

Mikromarketingová komunikace zahrnuje lokální marketingovou komunikaci a individuální marketingovou komunikaci.

Lokální marketingová komunikace
Lokální marketing znamená přizpůsobení značek a komunikace potřebám a přáním lokálních zákaznických skupin - měst, čtvrtí, nebo dokonce konkrétních obchodů. Pomáhá firmě efektivně nabízet služby tváří v tvář vyhraněným regionálním a lokálním rozdílům v demografických charakteristikách a životním stylu různých komunit. Také uspokojuje potřeby bezprostředních zákazníků firmy, kteří preferují nabídku služeb bližší jejich okolí. Zachovává rozmanitost a kolorit, ale má zpravidla svou cenu. Firmy však čelí stále více segmentovaným trhům a objevují se nové podpůrné technologie, tudíž výhody lokální marketingové komunikace často převažují nad jejími nevýhodami.

Individuální marketingová komunikace
Extrémní případ mikromarketingové komunikace je individuální marketingová komunikace. V tomto případě to znamená přizpůsobení služeb, marketingové komunikace a marketingových programů potřebám a preferencím jednotlivých zákazníků.

Posun směrem k individuálnímu marketingu odráží trend ve společenském tzv. automarketingu. Jednotliví zákazníci stále více přebírají zodpovědnost za to, jaké produkty a služby budou kupovat. A hlavně od jaké firmy. Stále více kupujících bude vyhledávat spotřebitelské zprávy, sledovat diskuze o produktech a službách na internetových fórech. Společnosti budou muset najít nové způsoby jak ovlivnit spotřebitele, aby si vybral právě jejich firmu.

Cíle marketingové komunikace

Stanovení cílů je jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí. Musí vycházet ze strategických marketingových cílů a jasně směřovat k upevňování dobré firemní pověsti. Dalšími faktory ovlivňujícími stanovení cílů je charakter cílové skupiny, na niž je marketingová komunikace zaměřena, a též stadium životního cyklu produktu či značky. Mezi nejčastěji uváděné cíle patří:

1. poskytnutí informace
2. vytvoření stimulování poptávky
3. odlišení produktu (diferenciace produktu)
4. zdůraznění užitku a hodnoty produktu
5. stabilizování obratu
6. vybudování a pěstování značky
7. posílení firemní image. 


1. Poskytnutí informace. Základní funkcí marketingové komunikace je informovat trh o dostupnosti určitého výrobku nebo služby, poskytovat všem cílovým skupinám dostatečné množství relevantních informací. V současnosti je značná část aktivit namířena k poskytnutí informací potencionálním zákazníkům. Firmy také používají informace o své společnosti, kdy vysvětlují např. zrod, přejmenování, přestěhování nebo jinou změnu.
2. Vytvoření a stimulování poptávky. Prvořadým cílem většiny činností je vytvořit a následně zvýšit poptávku po značce, výrobku nebo službě. Úspěšná komunikační podpora může zvýšit a prodejní obrat bez nutnosti cenových redukcí. Tento typ komunikace často směřuje do oblasti osvěty, ať už stavební, zdravotní, ekonomické či jiné. 
3. Diferenciace produktu, firmy, tj. koncepce odlišení od konkurence. Homogennost nabídky znamená, že zákazník považuje produkty určité kategorie za identické bez ohledu na výrobce, např. řezivo, vruty, šampony apod. V těchto případech mají firmy pouze nevelkou šanci řídit a cílevědomě ovlivňovat takové proměnné, jako je např. cena stavebního díla. Diferenciace naopak dovoluje daleko větší volnost v marketingové strategii, hlavně v cenové politice. Předpokladem je dlouhodobá a konzistentní komunikační aktivita, která učí zákazníky unikátním vlastnostem produktů či firem samotných. Jejím cílem je vybudovat v myslích spotřebitelů pozitivní asociace, které si se značkou produktu či firmy spojí. 
4. Zdůraznění užitku a hodnoty výrobku znamená ukázat výhodou, kterou přináší vlastnictví produktu nebo služeb. Výrobek nebo služba může tímto způsobem také získat právo na vyšší ceny na daném trhu. Kombinace vlastností (užitku a hodnoty), které obvykle reprezentují proslulé značky, opravňují řadu výrobců stanovit často až neúměrně vysoké ceny právě za výrobky, které na nově se vytvářejícím trhu zatím nemají tak tvrdou konkurenci. Obecně se dá říci, že stále více obchodních míst formuje svou tvář a zaměřuje se na určitou vrstvu zákazníků, kterým nabízí lépe zacílený produkt odpovídající jejich specifickým potřebám (viz značka s nakousnutým jablkem ve znaku). 
5. Stabilizování obratu. Obrat není v průběhu kalendářního roku či let konstantní. Změny prodejů mohou být zapříčiněny nejrůznějšími vlivy, např. nepravidelností poptávky. Marketingová komunikace má za cíl vyrovnat co možná nejvíce tyto výkyvy a stabilizovat tak v čase výše uvedené náklady. 
6. Vybudování a pěstování značky. Pomocí marketingové komunikace se firmy snaží informovat, přesvědčit a připomenout se zákazníkům - přímo či nepřímo - v souvislosti se značkami, které prodávají. Marketingová komunikace tedy představuje trhu podstatu osobnosti značky, vytváří povědomí o značce nebo firmě, posiluje její znalost, ovlivňuje postoje zákazníků ke společnosti ve smyslu vytváření jedinečných a příznivých asociací. Výsledkem je pak vytvoření pozitivních vztahů a dlouhodobých vazeb mezi firmou a cílovou skupinou zákazníků. 
7. Posílení firemního image. Image firmy výrazným způsobem ovlivňuje myšlení a jednání zákazníků, nebo celé veřejnosti. Ti všichni si o firmě vytvářejí představy a názory, na jejichž základě pak jednají, např. preferují či naopak ignorují služby určité firmy. Posílení firemní image vyžaduje jednotnou a konzistentní komunikaci firmy v dlouhém období. Zároveň je nezbytná upřímnost v komunikaci, včetně přiznání nepříjemných skutečností. 

Komunikační mix

Koncepce marketingové komunikace naznačuje, že je třeba marketingové komunikační nástroje pečlivě kombinovat, aby společně utvořily pro danou konkrétní firmu dostatečně účinný, koordinovaný a efektivní komunikační mix. Správné volbě komunikačního mixu musí předcházet dokonalá znalost okolního trhu. Každý komunikační nástroj má své jedinečné charakteristiky a náklady. Těmto charakteristikám musí pověření manažeři porozumět, aby mohly zvolit ten nejúčinnější komunikační mix. Komunikační marketingové nástroje dělíme podle formy komunikace na osobní a neosobní. 

  • Osobní forma komunikace zahrnuje komunikační nástroj: osobní prodej
  • Neosobní forma komunikace zahrnuje komunikační nástroje: reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations.

Osobní prodej si můžeme představit jako osobní interakci mezi dvěma či více lidmi. Každá osoba může zohlednit potřeby a charakteristiky svého protějšku a provést okamžité adaptace. V některých fázích nákupního procesu, zejména při získávání preferencí a vytváření přesvědčení a přesvědčování k akci, je nejúčinnějším nástrojem osobní prodej. Osobní prodej je nejnákladnějším komunikačním nástrojem firmy. Avšak umožňuje vytvářet nejrůznější vztahy, od objektivního vztahu prodejce a kupujícího až po hluboké osobní přátelství. Cílem správného prodejce je vytvoření dlouhodobého vztahu se svými zákazníky.

Reklama má mnoho nejrůznějších forem a není jednoduché ji generalizovat. Má však několik svých jedinečných kladných vlastností. Dokáže zasáhnout masy kupujících na nejrůznějších místech světa, s nízkými náklady na jednu osobu. Reklama umožňuje prodejci sdělení mnohokrát opakovat a umožňuje kupujícím přijímat a porovnávat sdělení a nabídky konkurentů v oboru. Je schopná pouze neosobní a jednostranné komunikace. Některé formy reklamy jsou velmi nákladné např. televizní reklama. Mezi nosiče reklamy patří např. internetová reklama, tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlas, časopisy, billboardy...


Podpora prodeje zahrnuje celou řadu marketingových nástrojů, jako jsou kupony, soutěže, slevy, zvýhodněné nabídky, zboží a služby zdarma a podobně. Všechny tyto nástroje přitahují pozornost spotřebitelů a nabízejí informace, které mohou vést k pozdějšímu nákupu. Nabízejí také silné stimuly k nákupu prostřednictvím pobídek a výhod, které poskytují spotřebitelům vyšší hodnotu. Obchodní společnosti využívají nástroje podpory prodeje k vyvolání silnější a rychlejší odezvy.

Přímý marketing se výborně hodí pro přesně cílené marketingové snahy a budování individuálních vztahů se zákazníky. Mezi mnoho forem přímého marketingu patří direct email, telemarketing, elektronický marketing, online marketing a další. Všechny nástroje však sdílejí tyto charakteristické rysy:

Přímý marketing je neveřejný, protože sdělení je obvykle adresováno konkrétní osobě. Přímý marketing je okamžitý, neboť sdělení lze připravovat velmi rychle.
Přímý marketing lze přizpůsobit tak, aby bylo sdělení přitažlivé pro dané zákazníky. Přímý marketing je interaktivní: umožňuje dialog mezi komunikátorem a spotřebitelem a zprávy lze upravovat na základě reakce spotřebitele. 

Public relations (vztahy s veřejností) většinou nazývané jako PR mají několik jedinečných charakteristik. Jedná se o veškeré aktivity, které organizace provádí pro komunikaci s cílovým publikem a za které přímo neplatí. Promyšlená PR kampaň může být v kombinaci s ostatními prvky komunikačního mixu velmi účinná a ekonomická.

PR jsou velmi autentické: různé novinové články, sponzorství a akce připadají čtenářům reálnější a věrohodnější než inzeráty.
PR dokáže dosáhnout mnoha potencionálních zákazníků, kteří se vyhýbají prodejcům a reklamám, protože se sdělení ke kupujícím dostane v rámci „zpráv“, nikoli jako sdělení orientovaná na realizaci prodeje.

PR může stejně jako jiné nástroje docílit dramatického efektu pokud jde o firmu nebo její produkt, či službu. 

Výběr komunikační strategie

Společnosti si mohou vybrat ze dvou základních strategií komunikačního mixu, které můžou aplikovat. Jedná se o pull strategii a push strategii.
Push strategie (protlačit) zahrnuje protlačování produktu distribučními kanály až ke konečnému spotřebiteli. Firma orientuje své marketingové aktivity (zejména osobní prodej a komunikaci mezi obchodníky) na účastníky distribučních cest, aby je přiměla odebírat produkt a propagovat jej koncovým spotřebitelům. 

Pull strategie (protáhnout) je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu. V případě této strategie tedy spotřebitel „protáhne“ produkt distribučními kanály. Vyžaduje velké výdaje na reklamu a propagaci spotřebitelům, aby byla vytvořena spotřebitelská poptávka. 

V praxi se nejčastěji uplatňuje vhodná kombinace těchto strategií, kdy výrobce výrobek nebo službu tlačí distribučním kanálem a zároveň vyvolává poptávku díky reklamě u zákazníků. 

Osnova komunikační strategie pomáhá při tvorbě a konkretizaci komunikační strategie:

A. Definice problému:
1. Klíčové údaje
2. Marketingový problém, který může komunikace vyřešit.
B. Tvůrčí strategie:
1. J aký j e výrobek/služba?
a. skutečnost
b. vnímání
2. Jací jsou potencionální zákazníci? a. geograficky
a. demograficky a. psychograficky
a. mediálními zvyklostmi (kdy, kde, co a jak často sledují) a. nákupními/uživatelskými zvyklostmi
3. Kdo jsou hlavní konkurenti a jaká je jejich strategie?
4. Co je přínosem/užitkem konkurenční nabídky?
5. Co je nejsilnější stránkou našeho užitku/přínosu? A proč?
6. Základní motto pro cílový trh.
7. Jaký bude tón/ladění komunikace?
8. Konkretizace cíle komunikace:
a. Nejdůležitější moment.
b. Jaké je řešení?

Rozpočet komunikační strategie

Velikost nákladů putujících na marketingovou komunikaci s okolím je otázka, kterou řeší velké množství firem. Snahou je, aby vynakládané prostředky na komunikaci byly maximálně efektivní. Za tímto účelem firmy najímají marketingové specialisty, kteří ke stanovení velikosti prostředků na reklamu přicházejí různými cestami.
Průmyslové firmy obvykle investují více prostředků z rozpočtů do osobního prodeje a podstatně méně do reklamy, zatímco výrobci spotřebního zboží postupují opačně.
Tradiční metody ke stanovení rozpočtu na marketingovou komunikaci jsou:

Podle firemních možností. Je to metoda velmi často používaná v českých podmínkách s poukazem na skutečnost, že podniky nemají dostatek finančních prostředků na jiné aktivity, které jsou podle firemního vedení důležitější. 

Procento z obratu/prodeje je pravděpodobně nejznámější a nejpoužívanější způsob určování výše komunikačních rozpočtů. Procento může být počítáno z minulého nebo předpokládaného obratu. I když tento přístup je jeden z nejjednodušších, není to obvykle nejlepší cesta k dosažení základních komunikačních cílů. Přesně stanovená částka neumožňuje žádanou pružnost reakce.

Pevná částka na jednotku se liší od předchozí metody pouze v tom, že pracuje s předem určenou částkou na prodanou nebo vyrobenou jednotku. Také tuto metodu lze založit na údajích z minulosti, nebo na očekávání. Tuto metodu používají převážně výrobci drahého zboží dlouhodobé spotřeby, např. výrobce automobilů.

Sledování konkurence. Je to tradiční a jednoduchý přístup. Může být na bázi absolutní, kdy se výdaje řídí výší výdajů konkurentů, nebo na bázi relativní, kdy se firma orientuje podle obvyklého procenta ze zisku, které se vydává na komunikaci v příslušném odvětví.

Metoda dosažení cílů, nazývaná někdy také úkol-cíl, je založena na stanovení rozpočtované částky na komunikaci podle vytyčených cílů. Jedině tato metoda je slučitelná s moderní marketingovou praxí. Postup obsahuje následující kroky:

a) Firemní vedení musí definovat reálné komunikační cíle, např. 25% zvýšení povědomí o značce nebo 10% vzestup počtu zákazníků, kteří vědí o určitých specifických rysech nabídky. Klíčovým problémem je měřitelnost požadovaných změn.
b) Dále je třeba určit druh požadované komunikační aktivity, kterou lze dosáhnout stanovených cílů, a alokovat finanční částku. Tyto dva kroky vytvoří základ firemního komunikačního rozpočtu. Základním předpokladem funkčnosti této metody, že efekty, které přinese každá vložená koruna, budou měřitelné.

Podle nákupních zvyklostí, které vznikají po uskutečněné komunikaci, lze zákazníky rozdělit do následujících skupin:
1. na komunikaci nereagující
2. kupující pouze určité značky
3. loajální k určitým značkám a základním výrobkům
4. kupující i značky, které by normálně nekupovali 

APLIKACE MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ VE STAVEBNICTVÍ

Za pomocí aplikace daných marketingových nástrojů na konkrétní firmu, nebo její zákazníky, získáváme cenné informace, díky kterým můžeme svým zákazníkům nabízet stále kvalitnější výrobky a služby.

Analýza zákazníků

Je to jedna z velmi důležitých analýz, neboť firma musí nabízet výrobky a služby s přidanou hodnotou, požadovanou jejich zákazníky. Společnosti musí rozumět tomu, kdo jsou jejich zákazníci a co chtějí. Efektivnější uspokojení potřeb zákazníků jim také pomůže získat výhodu nad jejich konkurenty. Proto musí firmy této analýze věnovat náležitou pozornost a měly by se snažit na jejím základě upevňovat vztahy se stávajícími zákazníky.

Zákazník

Zákazník nemusí být jen konečný spotřebitel výrobku či uživatel služeb, ale je to také obchodní partner, přes kterého se příslušný výrobek nebo služba dostane ke spotřebiteli. Některé firmy mají jen konečné spotřebitele služeb. Jiné zase dodávají pouze dalším firmám, které výrobek prodají, popř. upraví a dodávají svým konečným spotřebitelům. Další firmy dodávají své zboží pouze přes distribuční články a některé mohou mít celé skupiny zákazníků. Při analýze je potřeba se věnovat všem skupinám zákazníků.

Pokud by firma neměla žádné zákazníky, není důvod pro její existenci. Proto by si měla každá společnost svých zákazníků vážit a náležitě se o ně starat. Zákazník si proto bude vždy vybírat takovou službu, která mu bude nejvíce vyhovovat a také se bude rozhodovat na základě svých předchozích zkušeností.

V případě že nebude mít budoucí odběratel s danou firmou žádné zkušenosti, do jisté míry se nechá inspirovat doporučením ostatních, např. rodinných příslušníků, spolupracovníků nebo známých.

Analýza odběratelů

Ve většině uskutečněných obchodů se služba, mezi výrobcem a konečným zákazníkem, dostává prostřednictvím obchodních partnerů. Rolí marketingu jako takového je poznání obchodních partnerů. Pokud chce být firma využívající obchodní partnery úspěšná, musí myslet nejen na konečné spotřebitele, ale také na tyto své partnery a aby dokázali jejich výrobky prodat. V následující tabulce přikládám otázky, které nás zajímají při analýze obchodních partnerů, odběratelů a odbytových cest.

  • Analýza obchodních partnerů, odběratelů Kdo jsou naši odběratelé?
  • Kolik jich je?
  • Jaké potřeby mají naši odběratelé?
  • Jak vysokou cenu jsou ochotni zaplatit?
  • Za jakých podmínek s námi obchodují?
  • Co všechno je potřeba k uzavření zakázky?
  • Jak dlouho průměrně trvá uzavřít zakázku?
  • Jaké distribuční cesty požívají naši odběratelé? Spolupracují naši odběratelé také s naší konkurencí?
  • Analýza odbytových cest Kolik a jaké distribuční články používáme?
  • Je efektivnější využívat distribuční články, nebo dodávat přímo zákazníkům?
  • Jakou distribuční strategii využíváme?
  • Jaké jsou nejúčinější distribuční cesty pro naše služby?
  • Můžeme prodávat naše služby přes internet? Jak hodnotíme efektivnost distribučních článků? Používáme správné distribuční články?

Analýza konečných zákazníků

Jednou z hlavních rolí marketingu je zaměření na konečného spotřebitele služby. Zjišťuje, jaké jsou jeho potřeby, jak výrobek/službu nakupuje, kde výrobek/službu nakupuje (nebo kde by ho rád nakupoval) a jakých způsobem jej využívá. Na základě takových informací musí firmy nabídku co nejvíce přizpůsobit konečnému spotřebiteli.

Při analýze konečných zákazníků nás budou zajímat zejména tyto otázky:

  • Kdo jsou naši současní zákazníci?
  • Kdo mohou být naši zákazníci?
  • Kolik jich je?
  • Jak dlouho od nás jednotlivý zákazníci nakupují?
  • Jaké potřeby mají naši zákaznici?
  • Jaké praktické problémy se snaží naši zákazníci řešit?
  • Jaké je jejich nákupní chování?
  • Jak vysokou cenu jsou ochotni naši zákazníci zaplatit? Co vše je potřeba k přesvědčení zákazníka k nákupu? S čím jsou u nás zákazníci spokojeni?
  • S čím jsou u nás zákazníci nespokojeni?
  • Jaké jsou nabídky zákazníků od konkurence?

Hodnota zákazníka

Každý zákazník má pro svou firmu jinou hodnotu. Všechny firmy musí vědět, jakou hodnotu má pro ně ten který zákazník a kdo má největší hodnotu. Zákazník mající největší hodnotu nemusí být vždy ten, který utrácí nejvíce peněz. Hodnota zákazníka totiž závisí na velikosti zákazníka, na množství peněz, které utratí ročně, ale také na dlouhodobém potenciálu. Zda platí včas a na dalších faktorech. Takovéto zjištění pomůže všem firmám se zaměřit na zákazníky, kteří přinášejí největší hodnotu. Nesmí však zapomínat i na ty ostatní, aby začali přinášet vyšší hodnotu. 

Hodnota zákazníka a zákazník obecně by měly být jedny z hlavních priorit, podle kterých by se společnosti měly řídit. Zákazníci jsou ti, kteří firmám přináší užitek. Bohužel každý z nás může mít nějakou zkušenost, že tomu tak někdy u firem není. Proto by firmy měli důsledně dbát na požadavky jejich zákazníků.
Neexistuje jediná správná a předepsaná segmentace (nejen stavebního) trhu, nebo zákazníků. Aby konkrétní firma našla nejlepší způsob zachycení struktury trhu, musí vyzkoušet různé segmentační proměnné, ať už v kombinacích nebo samostatně. Každá firma si pravděpodobně zvolí segmentaci podle jiných proměnných než jiná.

Zde představuji v rámci segmentace spotřebních trhů hlavní proměnné: geografické, demografické, psychografické, geodemografické, behaviorální a psychografické proměnné.

Geografická segmentace

Geografická segmentace vyžaduje rozdělení trhu na různé geografické jednotky, jako jsou národy, státy, regiony, země, města či čtvrti. Společnost se může rozhodnout, podlé své velikosti a množství zdrojů, podnikat v jedné nebo několika málo geografických oblastech (státech, okresech, městech, čtvrtích). Například klimatické rozdíly vedou k různým životním stylům a návykům. V zemích s teplým klimatem se společenský život odehrává venku a prší jen velmi zřídka, tudíž domy nepotřebují takovou střešní krytinu jako ve střední Evropě. Bylo by tedy zbytečné nabízet v zemích afriky nové střešní konstrukce. 

Demografická segmentace

Tato segmentace znamená rozdělení trhu na skupiny podle věku, pohlaví, sexuální orientace, velikosti rodiny, fáze životního cyklu rodiny, příjmu, povolání, vzdělání, náboženského vyznání, etnika, národnosti a jiné. Demografické faktory jsou nejpopulárnějším základem segmentace zákaznických skupin. Jedním z důvodů je fakt, že se potřeby a přání, stejně jako míra užívání produktu, často mění v úzké souvislosti s demografickými proměnnými. Dalším důvodem je, že se demografické proměnné měří daleko lépe než ostatní. 

Je to stále více populární způsob segmentace. Předmětem geodemografie je studium vztahu mezi geografickou lokalitou a demografickými charakteristikami. Původně se tato metoda nazývala klasifikace obytných čtvrtí a je založena na podkladech, které vzniknou při sčítání lidu. Původní metoda byla později doplněna metodou přesně identifikovaných čtvrtí. 

Behaviorální segmentace

Behaviorální segmentace rozděluje kupující do skupin podle znalostí, postojů, použití produktu nebo odezvy na něj. Mnoho marketingových manažerů má za to, že právě behaviorální proměnné jsou nejlepším výchozím bodem pro tvorbu tržních segmentů svých zákazníků. Mezi proměnné patří nákupní příležitosti, očekávaný užitek, uživatelský status, frekvence užívání a jiné.

Psychografická segmentace

Psychografické rozdělení třídí kupující do skupin podle společenské třídy, životního stylu nebo povahových rysů. Lidé ve stejné demografické skupině mohou mít značně odlišné psychografické charakteristiky. Mezi její proměnné patří společenská třída, životní styl a osobnost.

Segmenty s různým životním stylem lze identifikovat pomocí standardizovaných metod agentur, nebo vlastními metodami jednotlivých firem. Většina firem se proto rozhoduje pro využití standardizovaných metod, protože je zná a vytvářet vlastní by bylo příliš nákladné a složité. Typickou standardizovanou metodou je interkulturní charakteristika spotřebitelů, vytvořená renomovanou agenturou.

Tato metoda rozeznává tři hlavní segmenty:

a) Limitovaní. Lidé, jejichž výdaje jsou omezené příjmem. Patří sem rezignovaní chudí, kteří se s chudobou smířili, i ambicióznější bojující chudí.
b) Střední většina. Tento segment obsahuje hlavní proud, největší ze všech skupin. Snaživé a úspěšné.
c) Inovátoři. Segment, který se skládá z osob v přechodném stádiu a z reformátorů.

pokračování příště