Sidebar

16
út, říj

BLOGEE
Typography

Slovník naučných slov říká, že šproch je to co se šíří mezi lidmi ústním podáním, aniž by pro to existovalo nějaké robustní svědectví či důkazy. Jenže takový dobrý šproch může být nejen v marketingu dobrý výstřel na branku. V jistém ohledu se šprochy zaobírá i buzzmarketing.

 

S příchodem webového rozhraní 2.0 došlo k rozmachu vyhledávání na internetu a také k rozšíření možností zákazníků sdílet a vyhledávat velké množství informací o produktech na internetu a rozšířila se tak platforma pro angažování se v online šeptandě, neboli Word of Mouth (dále již jen „WoM“).

Význam online WoM spočívá především ve vlivu na chování zákazníků, což je patrné například z některých výzkumů z nich až 46 % bylo ovlivněno názorem třetích osob na internetu a možnost přečíst si názor ostatních uživatelů na internetu využilo dokonce 92 % zákazníků. WoM má nezastupitelnou roli zejména v oblasti služeb, a realitních služeb nevyjímaje, jelikož většina zákazníků realitních agentů si svého realitního makléře najde a vybere právě za využití Word of mouth.

Vyhledávání WoM v oblasti realitních služeb je snadno odůvodnitelné, je to dáno zejména charakteristikami služeb, tedy zejména netrvanlivost či nehmotnost, heterogenita a neoddělitelnost, které jsou důvodem většího rizika při transakcích než u obyčejných produktů.

Samotný rozvoj internetu však přispěl také ke změně návyků zájemců o nemovitosti, kteří v minulosti vyhledávali nemovitosti v tiskovinách či museli osobně navštívit realitní kancelář. V současnosti se vyhledávání nemovitostí přesunulo na web, a to především na webové portály, z nichž lze jmenovat především zahraniční portály jako:

 

 

 

ve Spojených státech amerických

 

v Holandsku

ve Velké Británii


V České republice lze jmenovat portály jako sreality.cz či reality.idnes.cz, které umožňují inzerci také realitním makléřům. Vyskytují se však také webové portály, které se specializují pouze na inzerci zákazníků bez účasti realitních makléřů. Tato skutečnost pak vede k potřebě realitních makléřů obhájit své služby a zaměřit se tak na kvalitu jimi poskytovaných služeb.

Je důležité také zmínit, že internetový uživatelé vyhledávající nemovitosti na internetu, aspoň co se týče britského trhu, vyhledávají čím dál tím více na realitních portálech spíše než na webových stránkách realitních kanceláří. Některé portály v zahraničí nabízí množství služeb, které uživatelům usnadňují výběr nemovitostí. Mezi tyto služby patří například interaktivní mapy, hodnocení nemovitosti v podobě analýzy hodnoty nemovitosti, statistiky, možnost přímo kontaktovat realitního makléře či blogy.

Ovšem i v případě realitního trhu došlo v rozvoji využití online WoM, a to především v podobě hodnocení realitních makléřů. Tato funkce se však vyskytuje pouze u zahraničních portálů jako již zmiňovaná Trulia či Zillow, v českém prostředí se však v současnosti nevyskytuje. Nicméně je pravděpodné, že i v České republice brzy vznikne podobný internetový portál, který bude sloužit k šíření online WoM týkajících se realitních makléřů.

Aby však bylo možné implementovat správnou platformu online WoM, je nezbytné pochopit, jaké jsou významné motivy uživatelů přispívat svým dílem k tvorbě WoM. Proto je prvním cílem práce tedy zjištění důležitých motivů ovlivňujících záměr internetového uživatele vytvořit příspěvek WoM. Déle je třeba uvědomit si, že v případě WoM můžou panovat pochybnosti subjektů, které jsou předmětem hodnocení uživatelů, a může tedy existovat nevole umožnit uživatelům hodnocení. To by mohl být problém právě pro jakýkoli portál nabízející hodnocení realitních makléřů v případě, kdy by realitní makléři účastnit se v takových projektech právě z důvodu strachu z možné újmy způsobené negativním hodnocením.

Nicméně WoM může být také velkým přínosem a nikoli pouze hrozbou, jelikož má velký vliv na rozhodování zákazníků a může znamenat konkurenční výhodu, jelikož lze využít právě možnosti pozitivního WoM. K tomu je však pro realitní makléře vhodné znát, které konrétní aspekty služeb by byly jejich klienty na webu zmiňovány v pozitivním smyslu. Popřípadě existuje také možnost vyhnout se negativnímu WoM tím, že realitní makléři budou vědět, které aspekty jsou nejčastěji terčem kritiky ze strany klientů. Tyto výsledky pak nemusí být užitečné pouze pro samotné realitní makléře, ale také pro budoucí klienty, kteří by se tak mohli dočkat lepších služeb. Druhým cílem práce je tedy zjištění, které aspekty kvality jsou zmiňovány v pozitivním smyslu a které ve smyslu negativním. Posledním cílem práce je zjištění, zda existuje vztah mezi zjištěnými motivy poskytnout WoM a jednotlivými aspekty kvality služeb, což umožňuje předpokládat, jaké aspekty by mohli klienti s danými motivacemi zmiňovat při cílení na danou skupinu.

Word-of-mouth a online word-of-mouth

V době intenzivní konkurence a stále náročnějších zákazníků společnosti a organizace obecně musí neustále hledat nové zdroje konkurenčních výhod pro udržení a získání nových zákazníků. Jednou z možných konkurenčních výhod může být pozitivní word of mouth. Tradiční forma WoM se prosadila jako jeden z nejvýznamnějších faktorů mající vliv na rozhodování zákazníků a prosadila se jako jedna z nejvýznamnějších zdrojů informací pro spotřebitele, ne-li zdrojem nejvýznamnějším.

WoM lze definovat jako face-to-face komunikaci týkající se produktů a služeb či společností mezi subjekty mimo obchodní styk. V oblasti marketingu se pak tento pojem stal fenoménem zejména od druhé poloviny 20. století, nicméně se jedná o pravděpodobně nejstarší mechanismus umožňujícíc šíření názorů na produkty, služby či značky. 

Informace šířené přes WoM jsou také efektivnější ve vyvolávání vyššího zájmu o určitý produkt či službu.

Zájem o tento fenomén ze strany obchodníku a o pochopení WoM vychází především ze skutečnosti, jaký WoM může mít dopad na jejich fungování. Vliv WoM se projevil například ve vyšších tržbách či postoji vůči značce nebo webové stránce. I proto se dostal WoM do pozornosti marketérů, jejichž cílem je pochopit tento fenomén a využít zákazníků k marketingovým účelům. Je však nutné zmínit také skutečnost, že WoM je pro společnosti obtížné ovlivňovat či kontrolovat. I když je WoM velmi účinným marketingovým nástrojem, může být také nástrojem nebezpečným, a to z toho důvodu, že ho společnosti, o nichž se WoM šíří, nemohou kontrolovat tak dobře jako ostatní marketingové aktivity. Právě z toho důvodu je důležité znát psychologické motivy uživatelů k vytváření příspěvků WoM.

Nicméně WoM má také nezanedbatelný význam také pro samotného zákazníka. Z jeho pohledu hraje WoM pozitivní roli zejména v tom smyslu, že mu pomáhá při výběru určitého produktu či služby, jedním z hlavních přínosů je především snížení nejistoty ohledně volby, či zprostředkovaně může vést také ke zvýšení kvality rozhodování, či také snadnost dosažení potřebných informací a snížení potřebného času k učinění rozhodnutí ohledně nákupu produktu či služby. 

V kontextu služeb, a v souvislosti s jejich nehmatatelností, se dá předpokládat větší náchylnost k závislosti na osobních vztazích. Z této náchylnosti lze odvodit, že WoM má také dopad na přednákupní proměnné, které jsou antecedenty chování příjemce informace. To potvrzuje také odborná literatura, dle které přijmutí takové informace ovlivňuje jak povědomí zákazníka o službě, tak jeho postoje, hodnocení služby/produktu, záměr či očekávání. 

V kontextu WoM zmínit je také vhodné uvést zmínit, že pro určitě druhy pruduktů či služeb může WoM hrát odlišnou roli. Je třeba rozlišovat produkty a služby, jejichž atributy a vlastnosti můžeme zjistit již před samotným nákupem, a poté produkty či služby, u nichž vlastnosti před nákupem není možno obstarat nebo je hledání informací nákladnější. Na základě těchto měřítek lze produtky a služby klasifikovat do tří skupin:

  1. „zkoumatelné“ (search)
  2. „zkušenostní“ (experience) 
  3. „věrohodnostní“ (credence)

artikly.

Prvně jmenovaná skupina je charakteristická zejména možností rozpoznání atributů a vlastností produktů již před uskutečněním nákupní transakce, z tohoto důvodu se k nákupu neváže velký risk. Naopak zkušenostní produkty či služby jsou charakteristické dominancí atributů, které buď nejsou zjistitelné před samotným výkonem či informace o těchto atributech je velmi těžko dosažitelná.

Poslední skupinou jsu tzv. „věrohodnostní“ produkty služby, jejichž vlastnosti jsou obtížně hodnotielné i po samotném výkonu služby. Z těchto charakteristik vyplývá, že služby obsahují zejména „zkušenostní“ a „věrohodnostní“ atributy, ke kterým se váže zpravidla vyšší míra rizika což je zásadní právě z hlediska WoM.

Je však také dobré upozornit, že na vliv WoM může kromě druhu produktu záležet také na ceně. Větší míra tvorby negativního WoM pak nastane zpravidla v případě dražších či luxusnějších produktů, pokud takové produkty nesplní očekávání zákazníka.

Z perspektivy WoM je výše uvedená klasifikace produktů a služeb významná z toho důvodu, že každá ze skupin vyjadřuje jinou míru rizika spojenou s nákupem produktu či výkonem služby. Zatímco se skupinou „zkoumatelných“ artiklů je spojeno riziko minimální, u zbylých dvou skupin dosahuje riziko vyšších hodnot. WoM zde tedy plní funkci redukční ve vztahu k tomuto riziku. Právě služby mají dominantní zkušenostní a credence kvality, což je důvodem toho, proč je v případě služeb jak pro zákazníky, tak pro poskytovatele služeb WoM tak důležité.

Důležitým mylníkem pro WoM se však stal příchod internetu, a to zejména webové rozhraní 2.0, které uživatelům umožnilo sdílet a vyhledávat množstí informací. Pro WoM otevřela nová příležitost, jelikož vznikl nový a významný prostředek pro komunikaci zákazníků. Ti tak získali jednoduchý přístup k informacím o produktech či značkách, což umožňuje porovnání mimo jiné kvality a ceny a zároveň také velké množství platforem, kde mohou sdílet či naopak získávat informace o produktech či službách, a to prostřednictvím blogů, sociálních sítí, diskuzních fór či zákaznické review systémy. Právě zákaznické review systémy jsou velmi účinným mechanismem k podpoře spolupráce mezi sobě neznámými jedinci, kteří jsou schopní zapůsobit na obchodníka, jelikož ten ví, že chování vůi jedince se stane veřejným.

Online WoM má nespornou výhodu oproti tradiční podobě komunikace neprobíhající pouze v podobě face-to-face, která je omezena sociálním okolím emitenta a sociálními vazbami k tomuto okolí, ale umožňuje šířit informace v rámci globální komunity uživatelů internetu, a to za nízké náklady v potenciálně bezprecedentním objemu. Větší objem má vliv především na informativní roli sdělení a zvyšuje tak povědomí o produktu či službě v očích zákazníka, platí tedy přímá úměra mezi objemem WoM a pravděpodobností, že se zákazník o produktu či službě dozví. Objem příspěvků pak dokonce lépe předpovídá úspěch produktu než valence příspěvků.

Vedle objemu a rozptýlení patří mezi nesledovanější charakteristiky eWoM také valence, která představuje tón či vyjadřuje preference komentujících, zpravidla se rozlišují komentáře pozitivní, neutrální a negativní, může být vyjádřena také jako průměrné hodnocení od zákazníků, tedy jak pozitivních, tak i negativních názorů či také poměr negativních a pozitivních příspěvků.

Zatímco informace předaná v rámci „offline“ WoM může být snadno dezinterpretovaná, u hodnocení pomocí netextových ratingů tato nevýhoda odpadá, jelikož hodnocení je zachyceno na určité škále. Nicméně je nutné vzít v úvahu, že při hodnocení může docházet k tzv. pozitivní zaujatosti hodnotících, kteří se pro daný produkt rozhodli kvůli tomu, že je velká pravděpodobnost spokojenosti s produktem a naopak nezahrnuje ty, kteří se daný produkt nerozhodli koupit. Vzorek hodnotících tedy neobsahuje ty jednotlivce, které produkt vůbec nezaujal a hodnocení tak zobrazuje jiné hodnocení než by udělila běžná populace.

Může však dojít také zaujatosti negativní, která spočívá v předpokladu, že zákazník s neutrálním postojem vnímá silněji negativní hodnocení než ta kladná. V souvislosti s WoM je vhodné také zmínit, že mezi nejčastěji sdíleným WoM zprávami se nachází zprávy z extrémních pólů valence, tedy buď velmi pozitivní, nebo velmi negativní zprávy, které vychází buď z velké spokojenosti, či naopak z nespokojenosti s daným produktem či službou.

Valence má vliv také na důvěryhodnost online příspěvků. I když se negativní komentáře mohou šířit rychleji, pomáhají pozitivním komentářům právě k větší důvěryhodnosti. V souvislosti s valencí je vhodné zmínit, že má větší vliv zejména u zkoukamtelných produktů či služeb.

Další výhodou eWoM je tzv. rozptýlení, které může být definováno jako míra, ve které se vedou konverzace spojené s produktem či službou napříč mnoha různými komunitami, úzce tedy souvisí s objemem. Tato potenciální vlastnost WoM vychází z předpokladu, že nezáleží tolik na samotném objemu, jako spíše právě na rozšíření dané informace do více sociálních skupin či komunit. Informace s větším rozptýlením má pak větší vliv než informace s menším rozptýlením. Platí také, že větší rozptýlení má vliv na významnější budoucí pozitivní WoM.

Významnou charakteristikou je také trvalost a pozorovatelnost, a to díky tomu, že eWoM zahrnuje sdílení informací hlavně v textové podobě, což má právě tyto zmíněné důsledky. Online komunity totiž udržují trvalý, veřejný a snadno přístupný záznam prakticky všeho, co kdy bylo na internetu publikováno, a to prakticky na požádání zákazníkem, který shání danou informaci.

 

 

eWOM tedy umožňuje vykonávat vliv také pomocí slabých vazeb. Zatímco u tradičního způsobu jsou tyto vazby mezi zákazníky silné, u online eWoM jsou zpravidla slabé. Síla vazeb pak může být definována jako kombinace času zákazníků stráveného společně, emoční intenzity a vzájemné důvěry. Důležitou otázkou však je, jak velký vliv mají tyto rozdílné vazby na informační toky.

Slabé vazby mohou být benefitem také pro zákazníky. Mají velký přínos také svým množstvím vstupních informací pro rozhodování především na základě velkého počtu účastnících se subjektů. Tento přínos je právě větší, než ten pocházející z vazeb silnějších. Na základě výše zmíněných skutečností lze spatřovat právě výhodu online Word-of-Mouth.

Online příspěvky jsou většinou od neznámých jedinců, mezi nimiž chybí silné vazby, uživatelé internetu nemohou v rámci hodnocení důvěryhodnosti využít odbornost, blízkost či vzájemnou podobnost.

Další charakteristika je analogicky odvozena od jedné ze základních vlastností internetu a také komunit shromažďujících názory zákazníků, tedy anonymity. Online WoM nabízí více příležitosti k sebeodhalení právě z důvodu internetové anonymity.

V souvislosti s anonymitou je však třeba také zmínit riziko zneužití ze strany poskytovatelů, kteří jsou schopni vytvořit nějaký systém schopný manipulovat různými způsoby eWoM systémy, což může snižovat jeho důvěryhodnost. V tomto ohledu má tedy výhodu tradiční, offline, WoM, jelikož zdroje, které uživatel zná a s nimiž má důvěrnější vztah, jsou věrohodnější a tím jsou důvěryhodnější i samotné sdílené informace. Nicméně existují také reputační mechanismy, které hodnotí nejen samotného poskytovatele služby či produktu, ale také emitenta samotné informace a může tedy dojít k růstu důvěryhodnosti také vůči neznámému zdroji. Navíc i přes výše zmíněnou nevýhodu se hodnotící systémy prosadily a fungují dobře, samozřejmě hlavně ty, které naakumulují velké množství přispěvovatelů.

Velmi výrazný mezi klasickým WoM a online WoM spočívá v synchronismu obou prostředků. Zatímco tradiční WoM spočívající především v ústní formě je specifické synchronickým charakterem, přičemž během přenosu informace dochází pouze ke krátkým pauzám. Naopak v případě online WoM se jedná hlavně o texty psané, jejichž reakční doba se může pohybovat v řádech minut, hodin či dokonce dní, emitent má tedy více času připravit si pečlivě svou reakci a soustředit se tedy na opravdu důležité a také zajímavé informace. Tím pádem je také větší pravděpodobnost, že bude daná informace více přesvědčivá a bude tak mít větší vliv na adresáta. Nicméně je třeba pamatovat na skutečnost, že míra synchronismu závisí na typu kanálu online WoM.

V důsledku obav z negativních příspěvků a jejich vlivu na tržby, existují názory odrazující obchodníky od umožnění zákazníkům poskytovat příspěvky, popřípadě umožnit použit. Jelikož numerická hodnocení je poskytnuto jako pouhé souhrnné hodnocení, nejsou schopné postihnout nuance mezi jednotlivými hodnoceními. K tomuto účelu jsou vhodná spíše detailnější textová hodnocení. Citová divergence WoM příspěvků má však vliv také vyšší. Stejně silného efektu přitom netextuální hodnocení nedosahují. Tento silný efekt pak může sloužit obchodíkům k vytvoření strategií umožňujících řídit obsah příspěvků. Samotné negativní hodnocení však nemusí nutně vyvolat pouze negativní působení, jelikož může nést informaci vyhovující jiným zákazníkům a připět tak k jejich nákupnímu záměru. Rozdílnost názorů v online příspěvcích tak může vést i k vyšším tržbám, a to i přesto, že některé příspěvky jsou negativní.

Hodnotící příspěvky uživatelů mohou být tvořeny jak z jejich vlastní iniciativy, tak mohou být iniciovány samotnými obchodníky. WoM iniciované zákazníky vytváří sami zákazníci v případě, kdy jsou buď velmi nespokojeni či naopak velmi spokojeni. Vůle projevit závisí také na charakteru odvětví. V případě, že se jedná o odvětví, v němž se nachází vyšší konkurence, zákazníci jsou ochotnější ozvat se v případě nespokojenosti. Naopak v případě, kdy má zákazník menší výběr alternativ a nemůže tedy přejít ke konkurenci, jeho ochota ozvat se bude zpravidla nižší. 

Dopad eWoM

Word-of-mouth má velký vliv na zájem zákazníků o produkt, a to zejména v porovnání s informacemi poskytnutými prostřednictvím marketingových kampaní společností. Pro marketéry je tedy nezbytné pochopit, proč je právě komunikace eWoM tak významná a jak funguje. K tomuto pochopení je třeba znát determinanty eWoM, které budou uvedeny v následujících odstavcích.

Jako důležitý předpoklad pro převzetí WoM informace je její užitečnost. Pro užitečnost jsou pak nejvíce relevantní tyto determinanty:

  • relevance
  • pochopitelnost

Důležitost relevance je dána především faktem, že uživatelé nemají čas prohlížet si zevrubně internetové stránky, ale naopak vyžadují, aby mohli rychle lokalizovat řešení pro svůj problém co nejdříve.

Uživatelé proto vyžadují, aby našli informaci, kterou skutečně potřebují, rychle a především s co nejméně vyloženým úsilím.

Relevance příspěvku v případě WoM je posílena zejména díky blízkosti zdroje informace a jejího příjemce. Tato blízkost pak nemusí být dána charakteristikami jako je životní styl či podobné demografické znaky, ale je hlavně odrazem podobností očekávaného standardního výkonu daného produktu či služby, jelikož jak zdroj, tak i příjemce informace jsou zákazníky. Relevance je proto také jedním z důvodů, proč je WoM považováno za nápomocnější než ostatní marketingové nástroje.

Pochopitelnost přenášení informace se opírá o skutečnost, že čím je informace detailnější, tím daná informace dosáhne na širší publikum a celá webová stránka bude považována za uživatelsky orientovanou, čímž stránka získá více sledujících a více si jich také udrží.

Jedním z nejdůležitějších faktorů přijímání názorů vysktujících se v online WoM příspěvcích je důvěryhodnost informace. Sama kredibilita informace je však ovlivněna více faktory:

důvěryhodnost zdroje příspěvku

konzistenci příspěvků

sílu argumentů obsažených v příspěvcích

potvrzení vlastního očekávání či názoru

vyhodnocení WoM příspěvku ostatními uživateli


Není překvapením, že na důvěryhodnost zdroje má vliv hodnocení konkrétních WoM příspěvků od ostatních uživatelů. To však samozřejmě platí pro webové stránky, které takovou možnost připouští.

Sporná je však významnost důvěryhodnosti zdroje, tedy schopnost identifikace emitenta word-of-mouth a jeho věrohodnosti. Dle některých výzkumů totiž uživatelé příliš nerozlišují, zda se jedná o zdroj anonymní, jehož expertiza je neznámá, či o autoritu daného oboru. Nicméně existují výzkumy, které naopak potvrzují význam důvěryhodnosti.

Věrohodnost zdroje informací vede nejen ke zvýšení užitečnosti poskytované informace, ale má vliv také na chování příjemce. Je však třeba uvědomit si kontext obou výzkumů. S tématem důvěryhodnosti souvisí také konzistence a síla argumentu. Konzistence je v souvislosti s eWoM definována jako konzistence určitého příspěvku s příspěvky ostatních uživatelů. Tato vlastnost vyplývá ze skutečnosti, že v online prostředí jsou příspěvky hodnotící produkt či služby většinou předloženy spolu s příspěvky dalších uživatelů, proto je každý příspěvek zvažován v souvilosti s příspěvky ostatních uživatelů.

Přičemž v případě, kdy se jednotlivý příspěvek liší od těch ostatních, důvěryhodnost příspěvku klesá. Co se týká síly argumentu, příspěvek je tím důvěryhodnější, čím více jsou argumenty pro adresáta validní. Co se týká argumentů, je vhodné soustředit se na jejich množství a také na jejich diverzitu.

Posledním ze zmíněných prvků kredibility je potvrzení vlastního očekávání či názoru uživatele internetu. V případě komentářů na internetu tedy lze konstatovat, že za situace, kdy příspěvek na internetu odpovídá názorům uživatele internetu, bude uživatel s větší pravděpodobností dané informaci věřit. V opačném případě přsvědčivost informace klesne a uživatel informaci pravděpodobně odmítne.

Na rozdíl od odbornosti má vliv na přijmutí WoM především předešlá zkušenost s produktem.

Uživatelé tak kladou větší důraz na příspěvky od uživatelů majících zkušenost s produktem či se službou, které komentují, než na hodnocení určité autority v dané oblasti.

 

Motivace vytvářet eWoM

Ještě před samotným pojednáním o motivacích k vytváření online WoM, je nezbytné připomenout typizaci online WoM kanálů, jelikož i motivace k vytváření online WoM se liší dle synschronismu komunkačních kanálů. Vzhledem k zaměření práce se budeme dále zabývat pouze motivací komunikačních kanálů asynchronních a s velkým rozsahem komunikace, a to z důvodu zaměření práce na virtuální komunity. Pro tuto práci a především pak pro manažery v oblasti marketingu je nezbytné pochopit motivaci zákazníků vytvářet eWoM a sdílet tak svoje zkušenosti s ostatními. Důležité je pro ně především zjištění, co motivuje zákazníky ke sdílení pozitivního eWoM. V tomto případě je vhodné říci, že uživatelé vytvářející eWoM nejsou homogenní skupina, ale tvoří více rozdílných skupin s různou motivací, je tedy možné se soustředit na tyto skupiny zvlášť.

Právě Hennig-Thurau se výzkumem motivace zákazníků zabývali, a to v oblasti webových platforem pro sdílení názorů zákazníků jako např. epinions.com či consumerreview.com, které fungují až do současnosti. Nabídli pět skupin přínosů pro zákazníky. Motivy byly rozděleny následovně:

Užitek spojený s významem (focus-related utility)

Tento užitek je výsledkem představy, že příspěvky přispěvatele samotného či příspěvky ostatních členů online komunity představují pro tuto komunitu přidanou hodnotu, která pomohla posílit či zvýšit význam komunity.

Starost o další zákazníky

Tento motiv úzce souvisí s konceptem altruismu. Komunikace eWoM může totiž být iniciována vůlí přispěvovatelů pomoci ostatním členům online komunity. To se projeví buď právě doporučením určitě společnosti, produktu či služby, nebo naopak jejich odrazením a snahou o ušetření ostatních uživatelů od negativní zkušenosti

Pomoc společnostem

Motivací uživatelů zapojit se do eWoM může být také snaha pomoct společnostem tím způsobem, že jim dají něco na oplátku. Dle výsledků výzkumu se spokojenost s transakcí odráží od férovosti a spravedlnosti, které jsou výsledkem porovnání poměru jejich výstupu a vkladu s tímto poměrem u společnosti. Pokud je tedy poměr spotřebitele vyšší, může mít snahu kompenzovat tento nepoměr tím, že bude chtít společnosti pomoct jiným způsobem, v našem případě tedy pozitivním eWoM.

Sociální benefit

Sociálním benefitem se v tomto případě rozumí užitek získaný s pocitem sounáležitosti s určitou online komunitou, uživatel si tedy užívá komunikace s ostatními členy webové platformy. 

Vyvíjení tlaku vůči velkým společnostem

Jelikož prostředky eWoM mají potenciál dosáhnout k velkému počtu lidí s dlouhodobou působností. EWoM navíc také může dosáhnout až k samotným společnostem a jednotlivec tedy může ovlivnit způsob, jak může být vnímaná společnost.

Spotřební užitek (=ponákupní hledání rady)

Tento typ užitku se odvíjí od hodnoty, kterou přispěvatel získává přímým užitím příspěvků ostatních členů online komunity (Sridhar Balasubramanian 2001, s. 125). V kontextu online názorových platforem se tento užitek může projevit ve chvíli, když si uživatel prohlíží příspěvky od ostatních uživatelů, což může uživatele motivovat k přispění komentáře s cílem získat ponákupní rady.

Užitek z uznání (approval utility)

Naopak užitek z uznání je spojen s uspokojení, které vyplývá z toho, že ostatní uživatele využívají či potvrzují uživatelův příspěvek. Užitek z uznání je pak složen ze dvou typů motivace: sebevalorizace a finanční ohodnocení.

Sebevalorizace

Tento motiv souvisí s uživateli, kteří mají potřebu sdílet svůj komentář s ostatními, aby vylepšili svůj obraz v komunitě a aby byli vnímání jako inteligentní nakupující. Tito uživatelé tedy mluví o své pozitivní zkušenosti s určitým obchodním artiklem (Angelis et al. 2012) a motivací je v tomto případě jejich ocenění či vylepšení jejich společenského statutu.

Finanční ohodnocení

Finanční ohodnocení je tradičním způsobem motivace a jeho aplikace v oblasti eWoM není výjimkou. V tomto případě je možné, že poskytovatel informace dostane finanční odměnu od samotné platformy.

Užitek spojený s moderací

V tomto případě vzniká přispěvovateli užitek prostřednictvím třetí strany, která mu usnadňuje vyřízení stížnosti, a to zejména v případě, pokud uživatel. V tomto směru se užitek spojený moderací dělí na opět na dvě podkategorie, a to na pohodlí a na aktivní podporu zaměstnanců platformy.
účinnost

Dle výzkumu vyplynulo, že webová fóra se stížnostmi uživatelů jsou účinnějším způsobem, jak si stěžovat, než směřovat jejich stížnost přímo vůči společnostem.

Aktivní podpora zaměstnanců platformy

Tato motivace vyplývá z víry, že zaměstnanci platformy se sami zapříčiní o řešení problému a můžou tak nahradit případnou třetí stranu sporu, jako například sdružení chránící práva spotřebitelů. Nicméně může se jednat také o pomoc samotné platformy, která zprávu spotřebitele aktivně zprostředkuje a pomůže mu řešit jeho problém. Spotřebitelům se tak sníží jak finanční nákladnost, tak psychologický tlak.

Homeostázní užitek (Homeostase utility)

Souvisí s tvrzením, že lidé obecně touží po rovnováze ve svém životě a že jednotlivci se snaží projevovat konzistentním chováním (Zajong 1960, s. 280). Tato nerovnováha může být v našem případě způsobena buď negativní či pozitivní spotřebitelskou zkušeností. Z toho také plynou dvě motivace této oblasti, a to vyjádření pozitivních emocí a ventilace negativních emocí.

Vyjádření pozitivních emocí

Dle teorie rovnováhy pozitivní zkušenost způsobuje psychologické napětí kvůli silné potřebě sdílet požitek z prožité zkušenosti. Toto napětí pak může být zmírněno právě sdílením svých pocitů s online komunitou.

Ventilování negativních emocí

Naopak v případě negativní zkušenosti přispěvovatele může zveřejnění názoru vést k redukci úzkosti, hněvu či frustrace, které jsou spojená právě s negativní zkušeností. Podobně jako u pozitivních emocí, sdílení zkušenosti může vést k poklesu nespokojenosti přispěvovatele.

 

 

Pozice realitního makléře na současném trhu realitních služeb

Realitní trh byl vždy trhem, který je specifický pro vysoké trnasakční náklady a významnou neefektivitu způsobenou především obtížností zachování se na trhu, který je vysoce heterogenní a v němž se nachází aktiva nepravidelně obchodovatelná. Například i pouhé stanovení ceny obnáší potřebu znát charakteristiky nemovitostí, okolí nemovitosti, sousedství, vzdálenost veřejných služeb či výše úrokových sazeb. To je také jeden z důvodů informační asymetrie mezi poskytovateli realitních služeb a jedna z příčin problému principal-agent, což vyplývá ze skutečnosti, že zákazníci se musí často spoléhat na informace zprostředkované realitním makléřem, který by měl disponovat jak informacemi týkající se nemovitosti, tak okolí nemovistosti, přičemž úmysly či rozhodnutí realitního makléře jsou pro zákazníks nepozorovatelné či nezjistitelné.

Je však třeba připomenout, že v posledních desetiletích se změnily podmínky na světovém trhu, což se dotklo také realit. V následujících odstavcíh budou představeny vnější vlivy působící na realitních trh, a to pomocí konceptu PESTEL, který v sobě zahrnuje politické, ekonomické, sociální, technologické, ekologické a legislatviní vlivy. Ze zmíněných vlivů budou diskutovány technologické a také legislativní, které se projevují v největší míře.

Co se týká technologické stránky, důležitým momentem bylo masové zpřístupnění internetu, který významně narušil zmíněnou informační asymetrii, jelikož zákazník si v současné době může najít množství informací z oblasti realit na internetu a stává se méně závislým na realitním makléři, došlo tedy k přenesení moci směrem k zákazníkovi. V tomto případě je vhodné uvést, že míra, v jaké je zákazník schopný získat si důležité informace se liší podle lokality, jelikož například americký trh je v tomto hledisku napřed oproti zbytku světa a různé reatliní portály jsou schopny například odhadnout také cenu nemovitosti či nabídnout mnohá demografická data o daných oblastech. Nicméně na popularitě rostou také tzv. síťové stránky, tedy stránky sdružující nemovitosti více subjektů, čímž uživatel dostane přístup k mnoha informacím o nemovitostech na jedné stránce. To je právě důvodem, proč se tyto stránky staly nejpreferovanějším zdrojem informací o nemovistostech.

Realitní trh tedy v současné době následuje současný trend přesunu aktivity do online prostředí a tradiční způsoby vyhledávání nemovitostí jsou na ústupu. V 80. letech minulého století lidé vyhledávající nemovitost hledali informace především u svých přátel či příbuzných, reklamních sdělení v tiskovinách, osobních prohlídek nemovistostí či u realitních makléřů a kanceláří, přičemž samotná informace o dostupnosti konkrétních nemovitosti pocházela ve velké většině z tiskovin následovaných realitním makléřem. V současné době však již většina lidí hledá nemovitost na internetu.

Nabízí se tedy otázka, co vede uživatele k tomu, že stále využívají služeb realitních makléřů za situace, kdy si nemovitost mohou najít z vlastního domova. Důvod se pravděpodobně skrývá ve skutečnosti, že úlohou realitního makléře není jen vyhledávání nemovitostí pro klienta, ale také zajistit právní záležitosti, jednat o ceně či zajistit financování.

Nicméně pro realitní makléře může být příchod internetu také pozitivem. Nejen, že oni samotní mohou vyhledávat nemovitosti na internetu, ale předběžné hledání na internetu vedé také ke snížení nejistoty ohledně hledané nemovitosti v očích zákazníků, což se následně odráží také ve větší spokojenosti a s lepším hodnocením realitního makléře.

Co se týká legislativní stránky, lze jmenovat zejména problematiku právní regulace realitních zprostředkovatelů, která je zejména v Evrospké unii již běžná, tato činnost je již regulována ve většině členských států. Cílem těchto úprav je zejména zajištění profesionality.

Specifika realitního trhu v České republice

Stejně jako v předchozí podkapitole, i specifika realitního trhu v České republice strikturována pomocí modelu PESTEL, tato podkapitola se pak bude zabývat vlivy právními, ekonomickými a společenskými. Významnou charakteristikou českého realitního trhu je jeho dosavadní absence zákonné regulace činnosti realitních makléřů. V letech 2015 až 2017 svitla naděje na zavedení určitých minimálních pravidel pro poskytování realitní činnosti, která však skončila neúspěchem, jak bude blíže uvedeno v následujících odstavcích. Je tedy užitečné se na probematiku právní úpravy podívat blíže, přičemž zároveň budou přiblíženy také sociální vlivy, které jsou pro právní stránku důležitým materiálním pramenem.

V rámci Evropské unie jde již o velmi běžnou záležitost a v současnosti má takovouto regulaci již například i Slovensko, dle jehož úpravy je realitní činnost vázanou živností, ke které je třeba mít buď vysokoškolské vzdělání ekonomického, právního, stavebního či architekronického směru, nebo aspoň dokončené středoškolské vzdělání s maturitou a pětiletou praxí. Je však vhodné na případě Slovenska poukázat, že regulace nemusí být zárukou odbornosti realitních makléřů, protože dochází k obcházení právní úpravy a realintí makléři si registrují živnost volnou, např. na administrtivní služby.

V České republice je naopak poskytování realitních služeb v současné době živností volnou, pro jejíž získání není třeba žádné prokazování odbornosti a činnost může vykonávat prakticky každý. To je příčinou také negativních skutečností v oblasti sociálních vlivů, jelikož téměr nulové zákonné poždavky na poskytování realitních služeb mají vliv na počet realitních makléřů, který v minulosti rychle rostl a v současnosti je jejich počet na obyvatele největší v Evropě, přičemž i v absolutních hodnotách četnosti se Česká republika drží na čtvrtém místě v Evropě. Jejich kvalifikace je v mnohých případech pochybná.

Při takto vysokém množství realitních makléřů také často místo toho, aby mezi sebou soutěžili poctivě prostřednictvím kvality služeb či cenové soutěže, dochází k tvrdému boji o klienty a k jejich získávání za jakoukoli cenu, a to i nekalými praktikami, čímž je poškozována důvěra realitních maléřů obecně. Realitní kanceláře se zase nesoustředí na výchovu profesionálů, ale preferují právě výše zmíněnou spíše kvantitu. Také z toho důvodu profesionalita mnohdy ustupuje nekalé manipulaci a neserióznímu jednání.

Tyto skutečnosti souvisí také se sociálními vlivy realitního trhu na straně klientů, přičemž je nezbytné uvést významnou nedůvěru klientů či potenciáních klientů v realitné makléře. Zákazníkům v činnosti realitních makléřů chybí především skutečný zájem realitních makléřů upřímně pomoci jim v hledání nemovitostí a vyhovět jejich požadavkům, ale naopak vnímají, že hlavní prioritou realitních makléřů může často být spíše zájem jejich samotných. Příznakem takového chování je právě nekorektního přístupu realitních makléřů, kdy například mlží o důležitých vlastnostech nemovistostí či neuvádějí nevýhody spojené s nemovistostí Často takové jednání může vyústit až v soudní spory mezi klienty a realitními makléři.

Dalšími problémy, které mohou způsobovat pokles důvěry, jsou například nedostatečná znalost problamatiky nemovitostí, nedostatečná schopnost reagovat na změny realitního trhu. Problémem je také skutečnost, že zákazníci mohou vnímat, že si realitní makléř svou provizi často nezaslouží, jelikož se domnívají, že vše, co makléř provede, je pouze vyvěšení inzerátu na internetové stránky. Zde je možné navázat na kapitolu zabývajícíc se kvatlitou služeb, jelikož na základě informací uvedených v tomto odstavci lze předpokládat, že faktorem ovlivňující spokojenost je již zmiňovaná znalost realitního trhu a projevená snaha realitního makléře aktivně a usilovně plnit požadavky zákazníka.

Pravě na nízkou důvěru realitních makléřů měla reagovat nová právní úprava v České republice, jejíž účinnost byla původně plánována na červenec roku 2017. Nicméně v průběhu stejného roku došlo k přerušení přípravy zákona a nakonec nebyl v daném volebním období vůbec schválen. Tento legislativní návrh reguloval oblast relitního zprostředkování podobnou cestou jako slovenský zákon zmíněný výše, tedy mělo dojít k přesunutí realitního zprostředkování do živností vázaných, čímž by byly zavedeny požadavky na odbornou způsobilost realitních makléřů. To bylo také jedním z hlavnách cílů této úpravy, jejíž prostřednictvím tak mělo dojít k silnější ochraně spotřebitele.

Dalším prvkem, který měl zajistit vytší důvěru a pocit bezpečí klientů bylo zavedení povinného profesního pojištění realitních makléřů. Zákon byl podporován také Asociací realitních kanceláří, která si s přijetím nových pravidlem spojovala zejména ochranu poctivých realitních makléřů. Nicméně Asociace realitních makléřů požadovala navíc také opatření ohledně nakládání s pěněžními prostředky klientů spočívající v uložení povinnosti bankovních institucí zakládat oddělené účty pro realitní kanceláře, na které by byly ukládány peníze klientů, pokud nakládají s jejich prostředky. To by zejména ochránilo klienty před možnou insolvencí zprostředkovatele. V souvislosti s ochranou peněžních prostředků je možné zmínit také využívání bankovní či advokátní úschovy, které lze využít namísto úschovy u realitního makléře, jelikož ta bývá považována za riskantnější, avšak zároveň také nejméně nákladnou alternativou.

Otázkou tedy je, zda se v blízké době dojde k další iniciativě, nicméně do té doby si mohou nepoctivý makléři oddechnout a WoM tedy i nadále zůstane význaným faktorem pro výběr kvalitního realitního makléře.

Co se týká ekonomické stránky realitního trhu v České republice, v průběhu roku 2017 docházelo k významnému zdražování nemovitostí, k čemuž pomohla jak pomalá výstavba nových nemovitostí a tedy nízká nabídka nemovitostí obecně, tak také pokračující růst ekonomiky jako celku a zvyyšující se životní úrověň. Významným faktorem prodeje nemovitostí jsou také rostoucí úrokové sazby u hypoték, které by měly vést k poklesu potptávky po nemovistostech, rostou stále pomalým tempem.

Manažerské implikace WoM

WoM může mít významný dopad na úspěch společností, a to zejména díky tomu, že má velký vliv na rozhodování zákazníků, a to zejména díky své vyšší důvěryhodnosti v porovnání s tradičními marketingovými nástroji. V důsledku toho vyplývá potřeba zabývat se WoM a na WoM patřičně reagovat. Je však třeba odlišit dvě skupiny subjektů majících zájem na WoM komunikaci, a to zejména společnosti, jejichž produkt či služba je předmětem WoM, a také platformy nezávislé na produktech, jejichž účelem je sdílení informací o produktech třetích subjektů. V této části budou uvedeny příklady, jak společnosti mohou využít poznatků uvedených v této práci, aby Wom fungovalo v jejich prospěch. V první řadě bude uvedeno, jakým způsobem lze využít některých typicných znaků WoM a dále bude zmíněna využitelnost znalosti motivů WoM aktivity.

Velkou výhodou WoM je důvěryhodnost, která je však v případě eWoM mírně oslabena, je proto v zájmu webové stránky důvěryhodnost posílit. Pokud společnost tohoto posílení dosáhnout, je vhodné zvolit textovou podobu oproti numerickým ratingům. V případě, že textové kometnáře nejsou vhodné, je doporučenno umožnit uživatelům nabídonut v rámci ratingového hodnocení více kategoorií, ke kterým by se mohli vyjádřit, nikoli pouze celkové hodnocení.

Důvěryhodnosti lze dosáhnout také přilákáním především důvěryhodných přispěvovatelů, toho pak lze dosáhnout vytvořením reputačního systému, který bude preferovat uřivatele s vysokou reputací a upřednostňovat je před ostatními, tak se také usnadní orientace pro uživatele hledající příspěvky WoM.

Jako více důvěryhodné se také objevily WoM příspěvky na nezávislých stránkách, např. na Facebook, spíše než na webových stránkách komentované společnosti, které mohou být určitým způsobem kontrolované, je tedy v zájmu společností podporovat tvorbu WoM na platformách nezávislých na jejich vlivu.


Důležité implikace vyplývají také z chrakteristik valence a objemu, přičemž je třeba opět rozlišit produkty na „zkoumatelné“ a „zkušenostní“. U zkušenostních prouduktů či služeb by společnosti měli dbát zejména na objem zpráv, pričemž valence je méně důležitá. Objem zpráv je totiž signálem popularity Zejména poskytovatelé služeb by tedy měly motivovat uživatele k tvorbě WoM. Cui také doporučuje, aby review byla v textové podobě, a to v případě „zkušenostních“ produktů.

Opačný případem jsou „zkoumatelné“ produkty, u nichž je naopak doporučeno hodnocení v podobě ratingů, jelikož indikují silnější přesvědčovací efekt u komplexnějších produktů či služeb a u zákazníků s vysokou mírou oddanosti. U těchto produktů je také důležitější valence.

Jedním ze základních znaků je také trvalost, která společnosti může zajistit to nejcennější, co obsahují takové příspěvky, a to jsou postoje zákazníků vůči jejich produktu či službě. To samozřejmě může společnost využít buď tím, že dojde ke změně chování společnosti či úpravě produktu tak, aby vyhověla požadavkům zákazníků, nebo také pro své marketingové účely.

Důležitou determinantou úspěšnosti WoM je také užitečnost informace. Jedním z možných přístupů, jak zajistit užtiečnost může být například vytvoření jednoduchého manuálu, který by uživatelům ukázal, jak vytvářet hodnotná a relevantní hodnocení,. by dopředu standardizoval konkrétní aspekty, které mají uživatelé hodnotit. Druhým způsobem pak může být hodnocení ostatních uživatelů, kteří by hodnotili užitečnost daného příspěvku.

Hodnocení jednotlivých příspěvků ostatními uživateli však může být užitečné také v jiného hlediska, a to z pohledu motivace vytvářet WoM. Pokud je totiž uživatel motivován tím, že chce zlepšit svůj společenský statut v rámci webové komunity, je vhodné vytvořit reputační mechanismus, který ocení přispěvovatele.

V této souvislosti je nutné uvést skutečnost, že vylepšení společenského statutu není možné prostřednictvím netextového hodnocení např. v podobě hodnocení na bázi počtu hvězd, k vylepšení statutu je totiž nutné, aby komunikovaná informace obsahovala také zprávu o emitentovi. V případě přispěvovatelů, kteří komentováním sledují spíše egoistické cíle Bronner a de Hoog doporučují zavést možnost rychlé reakce napířklad na jejich negativní příspěvek, aby tak existovala možnost zmírnění jejich frustrace.

Naopak v případě, kdy by hlavní motiv byl sociální benefit, mohla by webová platforma pro určité diskutující navrhnout speciální funkci umožňující zvýšení aktivity a koherence v rámci komunity, to může být například forum pouze pro časté přispěvovatele. Dalším prostředkem je také možnost vytvoření prostoru, kde by uživatelé mohli zveřejnit osobní informace o své osobě, čímž by došlo k nárůstu komunitního prostředí.

Posledním zníněným doporučením z oblasti motivace je prostředek, jak přimět uživatele přispívající z altruistických důvodů. Cheung a Lee v tomto případě doporučují informovat uživatele, kteří přispěli, že ostatním uživatelům pomohli. Možným způsobem pak může být vytvoření komunikačního kanálů mezi přispěvovatelem a čtenářem, který by tak mohl přímo poděkovat.

Co se týká propojení znalosti motivace k tvorbě WoM a jednotlivých aspektů kvality, různé motivace se lišily podle druhu zažité zkušenosti. Za této okolnosti je tedy možné, že lidé s určitou motivací budou referovat o odlišných aspektech kvality než uživatelé s motivatcí jinou. To je užitečné například právě v situacích, kdy se určitá společnost snaží kapaní přimět zákazníky s určitou motivací, aby vytvořili WoM příspěvek, přičemž při znalosti aspektů kvality spojených s určitou motivací lze předvídat, o jakých aspektech budou zákazníci referovat. Tyto znalosti lze také využít při tvorbě hesel takové kampaně, jelikož při zvolení špatného hesla, které by obsahovalo aspekt kvality zmiňovaný mezi zákazníky pouze, pokud by byli nespokojení, došlo by k nechtěnému stavu, tedy tvorbě negativního WoM.

 

Joomla SEF URLs by Artio